截至3月29日，耐克、安踏、阿迪達斯、李寧、特步、361度等多家國內(nèi)外運動服飾企業(yè)均已披露去年業(yè)績情況。數(shù)據(jù)顯示，中外企業(yè)在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)差距逐漸拉大。耐克、阿迪達斯大中華區(qū)營收繼續(xù)下滑，安踏等國產(chǎn)品牌業(yè)績則繼續(xù)增長。

國產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼

國產(chǎn)品牌方面，安踏、李寧、特步、361度去年營收均保持增長。其中，安踏2022年營收同比增長8.8%至536.5億元，繼續(xù)和其他國內(nèi)品牌保持百億元級差距；李寧實現(xiàn)營收258.03億元，同比增長約14.31%；特步營收增長29.1%至129.3億元；361度實現(xiàn)營收69.61億元，同比增長17.3%。

相比之下，耐克和阿迪達斯兩大海外運動品牌的大中華區(qū)收入則繼續(xù)下滑。財報顯示，2022財年耐克大中華區(qū)營收為75.47億美元，同比下降9%；無獨有偶，2022年阿迪達斯大中華地區(qū)營收31.79億歐元，同比下降了36%，其第四季度營收下滑幅度更是高達50%。

鞋服行業(yè)獨立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄向《證券日報》記者表示，國外品牌以特許分銷的方式進入中國，原本就以線下為主，線上布局對比國產(chǎn)品牌相對薄弱，而過去疫情背景下，對非常依賴線下渠道的品牌沖擊很大。

“國外品牌在渠道建設(shè)上遠不如國產(chǎn)品牌。早些年國產(chǎn)運動品牌就已紛紛下沉，在下沉市場形成了屬于自己的優(yōu)勢。此外，國產(chǎn)品牌擅長利用互聯(lián)網(wǎng)渠道。渠道優(yōu)勢的喪失無疑給國外品牌帶來了更多問題，這也是其核心困局所在。”盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示。

專業(yè)高端品牌受歡迎

2022年，滑雪、飛盤、露營等戶外運動火熱，拉升了專業(yè)高端服飾的消費。

以安踏為例，其合營公司亞瑪芬2022年營收及利潤均創(chuàng)歷史最佳，其中，營收同比增長21.8%，EBITDA增長8.8%；亞瑪芬中國市場業(yè)務(wù)占比與2019年收購時相比，翻了近三倍。

特步收購的專業(yè)運動品牌索康尼也保持良好的收入表現(xiàn)。財報顯示，2022年專業(yè)運動部分的收入為4億元，同比增長99%，占特步集團2022年收入的3.1%。

中國的運動細分市場正在快速發(fā)展，據(jù)《全民健身計劃》預(yù)計，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億元。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶天貓“戶外”相關(guān)細分行業(yè)銷量增長迅猛，其中，露營在淘寶成為新的百億元規(guī)模細分市場；陸沖消費增長超過100%；越野跑鞋消費增長超過100%。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2022年消費者在淘寶主動搜索運動相關(guān)關(guān)鍵詞時，搜索詞呈現(xiàn)出更細分的趨勢。比如跑步鞋品類中，出現(xiàn)“碳板跑鞋”“越野跑鞋”等以具體材質(zhì)、場景做細化的關(guān)鍵詞，這些細分關(guān)鍵詞類型新增了30%以上。

淘寶天貓運動戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾向《證券日報》記者表示，“深藍賽道就是手淘里面高頻搜索詞體現(xiàn)出的需求量，遠遠大于我們品牌提供的商品數(shù)量，消費者的需求沒有被滿足。換句話說，品牌在這些賽道里面只要有好的商品，就能獲得確定性的增長。”

一位投資人向《證券日報》記者表示，近年來隨著消費模式發(fā)生改變，對大眾化品牌的成長性有明顯沖擊，反而是小眾領(lǐng)域更貼近當(dāng)下消費者突出個性化的意愿趨勢。對于大眾化品牌來說，要么通過細分子品牌強化對小眾賽道的參與，要么推動大眾化品牌向下沉市場滲透。