2024年的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，咖啡算是一個(gè)持續(xù)保持增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。舶來品終于有了燎原之勢(shì)頭。咖啡的增長(zhǎng)，證明了這個(gè)物種強(qiáng)大的抗周期能力。

類比日本市場(chǎng)，從1992年到現(xiàn)在的30年間，日本本土只有兩個(gè)品類還在增長(zhǎng)， 一個(gè)是美妝，一個(gè)是咖啡。對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)來說，一部分早年就深入中國(guó)咖啡市場(chǎng)的行業(yè)人士認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)最初的內(nèi)卷可以說是從2013年就開始，經(jīng)歷了精品咖啡浪潮、咖啡連鎖化、咖啡奶茶化。其中，現(xiàn)磨咖啡賽道沖出重圍，迎來飛奔式發(fā)展。

咖啡行業(yè)擴(kuò)容的邏輯在于供需共振，一方面機(jī)會(huì)在于價(jià)格帶空白。在于速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡和之間的10-20元客單價(jià)空白帶。而瑞幸、庫(kù)迪咖啡的客單價(jià)已逼近9.9元，強(qiáng)勢(shì)切入了平價(jià)價(jià)格帶。

來到今年5月，庫(kù)迪宣布開啟為期三個(gè)月的“夏日果咖季”，全部飲品9.9元不限量促銷，同時(shí)正式推出了新的便捷店型“COTTI Express”——“店中店”店型，占地面積、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低。這一動(dòng)作無不表明正在品類外強(qiáng)勢(shì)擠兌著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一邊則是供給側(cè)的革命。在2024年咖門主辦的“新咖啡大會(huì)”上，咖門x美團(tuán)一起發(fā)布了《2024咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》。報(bào)告指出，2023年，中國(guó)咖啡人均年飲用咖啡杯數(shù)為16.74杯，內(nèi)地門店約為16萬家，同時(shí)，星巴克中國(guó)、瑞幸、庫(kù)迪咖啡，是數(shù)量前三的咖啡品牌，占總門店數(shù)的20%，單店及小微品牌仍是咖啡市場(chǎng)中的絕大多數(shù)。國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)第二輪開店潮還在來臨，不同的是，這次，開店潮是下沉市場(chǎng)的三四線城市，是去縣城賣咖啡。

伴隨著咖啡消費(fèi)力態(tài)勢(shì)發(fā)力和用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，未來咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)就在下沉市場(chǎng)。去下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳，取悅更廣眾消費(fèi)者，也是大中小咖啡眾之所向。

1、中小品牌入局，可以輸，下不了桌

為了取悅更廣大的消費(fèi)者，咖啡市場(chǎng)越來越內(nèi)卷。這兩年，咖啡賽道被提到最多的詞，首先是價(jià)格戰(zhàn)。但價(jià)格戰(zhàn)還只是表面，現(xiàn)在已然到了步入多維度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)。上游供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀更是激烈。

在咖門舉辦的新咖啡大會(huì)上，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮表示，未來幾年價(jià)格依然是重要的，但不是說一味的低價(jià)，打造供應(yīng)鏈，維持高品質(zhì)和性價(jià)比才是關(guān)鍵，同時(shí)要把控好品質(zhì)和價(jià)格的合理性。他表示，今年永璞咖啡整體的售價(jià)比去年同期下調(diào)了20%-30%，但是公司的毛利反而提高了，這就是從去年下半年開始專注供應(yīng)鏈、把成本降下來后的一個(gè)很重要的原因。

實(shí)際上，回看2021年的咖啡市場(chǎng)，對(duì)很多中小咖啡品牌來說，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)比2023年和2024年更激烈。

當(dāng)年新消費(fèi)火熱，咖啡品牌融資消息不絕于耳，培育了一大批品牌的忠實(shí)用戶，教育用戶養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。如今，一些國(guó)內(nèi)精品咖啡品牌發(fā)展受阻，開始閉店。實(shí)際上，是因?yàn)槠放苽冃枰纫酝又v究投產(chǎn)比了。

2024年咖啡市場(chǎng)的新品牌，至少在融資上，沒有以前那么“粗獷”了。

去年咖啡賽道共發(fā)生26起融資，今年截止到今年上半年，咖啡領(lǐng)域只對(duì)外公開了未超過10筆融資，其中包括比星咖啡、餅小咖、泰印科技、咖爺餐飲、COFE+機(jī)器人現(xiàn)磨咖啡。在最近一兩年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)是被壓抑的背景下。咖啡也不能獨(dú)善其身。

不過，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還是不容小覷的。在今年咖門舉辦的新咖啡大會(huì)上，爵渴咖啡創(chuàng)始人周林提到，很多小咖啡企業(yè)面臨的現(xiàn)狀是，沒法和大企業(yè)一樣做產(chǎn)品迭代，更多的是“怎么讓自己活下去”。

可以說，2024年，咖啡小企業(yè)現(xiàn)在的現(xiàn)狀，一句話總結(jié)是，“可以輸，但不能下桌。”對(duì)越來越多咖啡企業(yè)來說，尋找創(chuàng)新增量便顯得尤為重要。

2021年對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)品來說，是*個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。瑞幸用椰漿取代普通牛乳推出“生椰拿鐵”，生椰拿鐵這個(gè)品類成為爆品后，一度成為各大中小咖啡品牌熱推的選擇。從品類來看，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)產(chǎn)品主要還是以拿鐵為主。這兩年，一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變是，茶咖、果咖整體市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者飲用咖啡的習(xí)慣正在趨于日常化。

2024年初始就宣布要瘋狂開店補(bǔ)貼的挪瓦咖啡，將爆品的實(shí)現(xiàn)瞄準(zhǔn)了低熱量果咖品類——噸噸桶果咖。2023年開始，茶咖就成為許多小品牌的共同發(fā)力方向:茶顏悅色旗下的鴛央咖啡定位“新中式咖啡amp;茶”，喜鵲咖、功夫咖紛紛選擇在深圳開出*家門店，品牌門店分別由喜茶和本來不該有團(tuán)隊(duì)孵化。

咖啡場(chǎng)景的需求也在發(fā)生變化，各種各樣的場(chǎng)景正在“嵌入”咖啡這個(gè)品類，跨界賽道的想象空間正在變的越來越大，已經(jīng)是不容置疑的事實(shí)。

比如，進(jìn)入2024年，還有一個(gè)新的亮點(diǎn)在于，騎行成為咖啡增長(zhǎng)的一種生活方式。北京郊區(qū)不少騎行愛好者告訴鈦媒體APP，騎車途中越來越多騎友遇到SnowPeak Cafe停下，喝杯咖啡小憩一會(huì)，繼續(xù)上路。

在這次新咖啡大會(huì)上，斐石流心三明治創(chuàng)始人徐曼拆解“咖啡+”模式的組成邏輯是，“咖啡+”最主要的目的就在于增加品類，打通全時(shí)段，消滅淡季——拓展早餐品類、下午茶的小食場(chǎng)景、向平價(jià)口糧咖啡轉(zhuǎn)型，但不增加人工，也不增加供應(yīng)鏈和備貨的SKU。

徐曼指出，供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的核心主要有三點(diǎn):產(chǎn)品、價(jià)格、選址，這也是考驗(yàn)餐飲人的*能力和餐飲人的基本功。斐石流心三明治是靠著“咖啡＋三明治”的這一套打法爆火，“咖啡＋流心三明治”套餐銷售占比可達(dá)90%以上，最高的時(shí)候單店可以一天賣出1000單。

早餐、下午茶、口糧咖啡、正餐都是能夠與咖啡匹配的場(chǎng)景，核心目的都是為了復(fù)購(gòu)。尤其是正餐+咖啡的組合，不到20塊錢就可以吃到正餐+咖啡的組合，是諸多中小咖啡品牌在做的或者未來的愿景。

在2024年融資事件不算多的咖啡賽道，餐+咖啡這一場(chǎng)景也在獲得重視，將“餅+咖啡”融合的鮮肉餅咖啡鋪品牌餅小咖今年宣布完成千萬級(jí)首輪融資，也是將咖啡與餐結(jié)合——將成都非遺肉餅和現(xiàn)制咖啡相結(jié)合，提供現(xiàn)磨咖啡與東方面點(diǎn)的整體餐飲選項(xiàng)。

2、去下沉市場(chǎng)，需要站穩(wěn)腳、加速跑

麥肯錫發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬億元，超66%的增長(zhǎng)來自于包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)更是成為咖啡存量中的增量。在咖啡領(lǐng)域，咖門x美團(tuán)《2024咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》指出，四五線市場(chǎng)咖啡門店及訂單增速明顯，四五線城市及以下外賣訂單量年同比均超100%。

2022年前后，可以說是咖啡賽道開啟下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2022年秋，星巴克開始宣布，到2025年門店開至9000家，而星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。2023年1月，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)*輪加盟商招募計(jì)劃，覆蓋全國(guó)15省80個(gè)城市，并出現(xiàn)很多縣級(jí)城市。

一年時(shí)間，連鎖品牌圍繞下沉市場(chǎng)方面，截至2024年*季度，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個(gè)縣城。而在上月，星巴克發(fā)布最新二季報(bào)顯示，星巴克目前覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。下沉市場(chǎng)會(huì)員增速超過高線城市，會(huì)員銷售增速為高線城市的兩倍。河南門店已破百家。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%；庫(kù)迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%；幸運(yùn)咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

去年挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君也曾表示，挪瓦咖啡70%的門店集中在二三四線城市，25%的門店開設(shè)在一線和新一線城市，剩余5%開在縣城。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，當(dāng)前從城市分布來看，挪瓦咖啡一線、新一線、二線城市門店分別占比約17%、34%、24%，三線及以下城市占比25%。

大連鎖咖啡品牌所看重的下沉增長(zhǎng)點(diǎn)，也是很多中小企業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一年多時(shí)間開出60家門店的新品牌銀流咖啡，創(chuàng)始人許蘭月操盤過沙野輕食、咖啡等多種餐飲業(yè)態(tài)，她告訴鈦媒體APP，今年銀流咖啡計(jì)劃拓展一線城市外的下沉市場(chǎng)門店。在她看來，下沉市場(chǎng)能賺輕松的錢，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，需求量很大。而對(duì)中小咖啡品牌來說，正餐、性價(jià)比和剛需，是抓住下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵詞。

門店層面，銀流咖啡最開始想結(jié)合自身做過輕食外賣的優(yōu)勢(shì)做線上外賣店，產(chǎn)品特色主打咖啡+貝果，后來發(fā)現(xiàn)咖啡品牌在線下也是重要場(chǎng)景，包括企業(yè)團(tuán)餐、話劇劇組餐等。許蘭月發(fā)現(xiàn)，在線下，咖啡門店其實(shí)更具備用戶精準(zhǔn)性特質(zhì)。

寫字樓通常是大多數(shù)咖啡業(yè)態(tài)的專屬選址點(diǎn)，因?yàn)閷儆趧傂瑁蛦蝺r(jià)更大，而且容易有團(tuán)餐需求，而且多24小時(shí)營(yíng)業(yè)。尤其是在一線城市，寫字樓更是咖啡品牌的選址*。

而下沉市場(chǎng)需要考慮的選址要素和一二線城市的特征不同。許蘭月告訴鈦媒體APP，針對(duì)小城市門店選址，銀流咖啡選擇將社區(qū)店與商場(chǎng)店兩種店型同時(shí)進(jìn)行，因?yàn)樯鐓^(qū)店房租比較低，而在三四線小城市，寫字樓其實(shí)很少會(huì)專門給咖啡業(yè)態(tài)布置專門店型。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在下沉市場(chǎng)，小城市的外賣占比不會(huì)很高，更傾向于線下消費(fèi)體驗(yàn)，也更在乎熟人社交的交互感。

許蘭月提出，在她看來，咖啡這一產(chǎn)品在商業(yè)選址上也還是比較“樸素”的，相比之下，奶茶茶飲其實(shí)比咖啡其實(shí)更適合商場(chǎng)布局。

在下沉市場(chǎng)，向往加盟連鎖咖啡品牌門店的人群和消費(fèi)群體畫像，往往是小城市中的那波年輕人。他們通常喜歡選擇在具備網(wǎng)紅打卡地、自帶流量的位置開個(gè)人特色的獨(dú)立咖啡館。而在小縣城開咖啡店，也更依托于“熟人文化”。所以，這也是，為什么，2022年前后，90后逃離一線城市，大多數(shù)回老家縣城都會(huì)*時(shí)間選擇開咖啡店。

一位北方縣級(jí)市的咖啡店老板告訴鈦媒體APP，日均穩(wěn)定在200杯，單價(jià)15元，日均流水保持在3500元以上，他的門店才能夠維持正常盈利。而在縣城，咖啡淡旺季業(yè)績(jī)更加明顯，春節(jié)這種旺季甚至能達(dá)到淡季的三四倍。但在春節(jié)過年節(jié)假日時(shí)間段外，門店其實(shí)很難一直都能保證盈利。

實(shí)際上，三四線城市咖啡之戰(zhàn)，才剛剛開始。鈦媒體APP獲悉，在北方很多二三線城市，瑞幸、庫(kù)迪已經(jīng)開始在一些周邊縣城開店，當(dāng)然有能力做這樣布局的還是連鎖品牌。

對(duì)很多三四線縣城來說，甚至可以搜到多達(dá)二三十家的奶茶連鎖品牌、但咖啡只能搜到四五家連鎖品牌，市場(chǎng)還存在大量空白。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)意愿也在持續(xù)噴薄而出，這一戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日趨激烈。諸多咖啡連鎖品牌在進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)下沉規(guī)劃作出精打細(xì)算，控制經(jīng)營(yíng)成本。與一二線城市相比，滲入下沉市場(chǎng)的咖啡品牌也需要加大推廣在當(dāng)?shù)氐闹取?/p>

畢竟在咖啡已經(jīng)足夠明確的增量市場(chǎng)中，無論是對(duì)于大連鎖咖啡品牌，還是新咖啡品牌來說，活下去和活得的好路子，都是去三四線城市下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳，再加速跑。