讓奔馳經銷商虧損嚴重的EQ系列即將退場，面對智能電動轉型趨勢，百年豪華品牌奔馳需要讓電動車回歸主流視野。

“EQE價格下探到28萬元區間后，終于有客戶愿意買了，可惜就是單車利潤虧損過大。”

有經銷商表示，奔馳電動車EQE降價到28萬元以后，在某些二線城市出現了一定的熱銷勢頭。

選擇EQE的用戶主要是從E級準客戶轉化而來，覺得和50萬元左右的全新E級相比，28萬元的EQE配置和駕乘都非常超值，相當于比C級便宜的價格買到E級。

熱銷是好事，但47.8萬元起售的產品，六折左右的售價讓經銷商承擔了巨大壓力，基本所有店面都不愿意提車，現在銷售的車型都源于要獲得燃油車返利。

也就是說，經銷商是出于無奈才甩賣EQE，而且賠本還不賺吆喝。

商業運營的底層邏輯，順勢而為才能賺錢，賺錢才有動力，不賺錢的生意就變成壓力了。

壓力太大，經銷商和廠商之間的矛盾和分歧也越來越多。

EQ虧損成廠商矛盾導火索

據反饋，之前奔馳廠商一度要執行直營模式進行EQ銷售，有經銷商提出，不拒絕直營模式，但需要請廠家明確對經銷商進行務實的、公平、合理的投資回報。

理由是，很多經銷商標準的投入、廠家一些可持續發展戰略的實施，是經銷商動用了大量的資金去執行的。

為了維護自身利益，經銷商通過“奔馳經銷商聯會”與廠家溝通談判，后來因EQ系列全面嚴重虧損且銷量不佳，廠商取消了直營模式的實施規劃。

不過經銷商群體的壓力反而更大了，這是由于目前EQ新車銷售的虧損已經遠超預期，加上返利、獎勵、包括各種服務后依然高達50%。

據了解，EQ車型的失利，與廠家在產品設計和營銷層面均忽視中國消費者需求，聽不進去經銷商伙伴關于市場、消費者洞察方面的建議有重要關系。

更讓經銷商難以接受的是，在當下市場情況艱難、絕大部分車型價格倒掛、經銷商“貼錢”為廠商購買市占率的情況下，廠家卻對經銷商的返利和獎勵實施捆綁，比如燃油車的返利條件是要達成廠家制訂的EQ銷售目標，而且補貼機制的不透明性、滯后性使經銷商的處境雪上加霜。

據奔馳經銷商反饋，我們在《中國市場衰退折射保時捷困境》中提及的廠家系統對經銷商負擔過重問題，奔馳品牌也同樣存在。功能設計也是以廠商管理為主導，還要讓經銷商負擔使用成本。

最關鍵的是，和保時捷一樣，收費過高，貴??！

而且與國外相比，國內的一些經銷商標準設置非常不合理，要投入店端升級的成本非常高，投資額度動輒2000萬以上。現在的市場環境下，讓經銷商的經營更加困難。

改變需要行動和誠意

令人憂慮的是，奔馳經銷商的虧損并不止于電動車層面，由于新勢力的價格戰加劇，奔馳燃油車的虧損也在增加，今年二季度開始，大部分奔馳經銷商整體業務含售后、后市場、金融都呈現虧損。

盡管燃油車虧損面目前還不如EQ，但如果廠家銷量目標的繼續提高，價格倒掛的情況將愈發嚴重，損失也將越來越沉重。

當然也不全是壞消息，有傳聞稱奔馳進入全面電動化后，EQ系列即將停產。新款純電大G車型就沒有以EQ命名。

有觀點認為，奔馳在EQ品牌的失敗需要有人負責，燃油車虧損也必須有個說法。

我認為，與其糾結過去，不如直面未來。

應對電動化轉型難題，特別是咄咄逼人的新勢力，奔馳廠商和經銷商都應該拿出“風物長宜放眼量”的心態，重新審視考量彼此之間的合作模式和態度，共同商討有利于行業發展的政策、機制。

首先，奔馳廠商必須根據中國市場情況進行實時規劃和調整，根據市場動態制定合理的銷售目標，產品定價合理化，以更靈活的方式，與經銷商共同優化渠道能力，提升成本效益。

以布置銷售任務為例，今年3月初，經銷商收到廠商通知，突然將銷售目標提升為107%，其中C級銷售目標增加至133%。

注意，不是3月份1個月的銷售目標提升7%和33%，而是整個Q1銷售任務整體提升7%和33%。

換算一下，相當于經銷商在3月，被增加了21%和99%的單月任務量。

即使春節期間任務有相對減免，最后一個月的銷售也要增加16%左右，C級銷量增加85%。

突如其來的銷售壓力，導致經銷商銷售節奏完全被打亂，被迫開始降價促銷，不僅盈利降低，還影響品牌形象。

可能有人會問，不合理的目標可以拒絕或不完成啊。

當然可以拒絕，但這樣就拿不到廠商全額返利，經銷商虧得更多，這個問題以后有時間展開討論。

有觀點指出，奔馳作為上市公司需要關注Q1財報的業績可以理解，管理團隊不愿意落后競爭對手太多也可以理解。

但經銷商集團也有上市公司，同樣需要關注財務數據，同樣需要廠商理解。

作為強調本土化的外資企業，解決行業轉型升級難題，奔馳完全可以發揮經銷商集團群體的力量，形成廠商與經銷商緊密連接的渠道合力，共同探索有利于行業發展的政策和機制。

其次，奔馳經銷商自身也不能僅僅忙于降本增效或打折促銷，需要探索創新路徑，尤其是作為豪華品牌直達用戶的服務前端，4s店必須要改變賣車修車的簡單生意邏輯，強化品牌運營和用戶運營思維。

第三，奔馳中國管理團隊需要承擔向上溝通的作用，將中國市場困難更詳細的反映給奔馳總部，制定更合理的目標，為經銷商減負并給予補貼支持，而不是唯上是從，僅僅向經銷商下達不切實際的庫存任務。

總而言之，奔馳是德系豪華品牌的領先企業，絕大部分中國經銷商集團愿意配合奔馳共同轉型。

現在的無奈是，很多經銷商負擔過重，實在是賠不起了。