“如果你兩三年前問我，新疆的路上，什么車最火？那我可能會說是普拉多、牧馬人，到了現在這個答案只有一個，那邊是坦克300”。說起那輛日均600塊租來的坦克300，剛剛環游北疆回來的朋友顯得有些意猶未盡。

是的，一款坦克300，一款哈弗大狗，以個性越野的概念導向，沖破了越野SUV市場品牌與價格的藩籬，讓尋覓品牌向上與銷量支點的長城上找到了適合的講述方式，也讓市場重新審視起越野SUV的獨特魅力。

三年過去，越野SUV，這個曾經徘徊在主流細分市場之外的“小眾車型”，隨著市場的縱深發展以及電動化的暗流涌動，也在逐漸重新解構與演繹自己。

“春天里的殘酷”

三年時間里，作為市場開拓者的長城從未敢停歇，眼花繚亂的產品布局，迅速而緊密。坦克300以及哈弗大狗的火熱還未消退，哈弗二代大狗、坦克500 Hi4-T以及即將登場的新哈弗H5、哈弗B29、全新一代H9等全新產品已經接踵而至，試圖將硬派越野與輕越野的價值定義權牢牢掌握在手里。

如此高密度的產品投放，長城除了看到越野SUV市場的增長潛力之外，更多的原因還是來自于紛至沓來的競爭壓力。

“坦克全系PHEV化就是要建立品類護城河阻擊競品換賽道競爭，同時拓展城市細分?！?在去年的年度股東大會上，長城直言不諱地表示。

仰望U8、方程豹豹5吹起沖鋒的號角，東風猛士917、捷途旅行者、奇瑞探索06、五菱悅也等車型一擁而上，一頭扎進越野SUV市場的核心地帶，拉起狹長的戰線，在10-100萬的價格區間里，急迫地圍繞著越野SUV各抒己見，試圖解開通向下個時代的行業密碼。

時代的轉角，越來越多的市場參與者們，正在這個“越野SUV的春天”里虎視眈眈地盯著長城，想要分上一杯羹。

“守是絕對守不住，只能增長，不能有任何猶豫?！苯萃究偨浝砝顚W用堅定地將未來賭在了兼具經濟性、舒適性以及越野性的產品之上。

可如此之多的產品集中投放進市場，不禁讓人想到那句令人不寒而栗的話，“要知道，春天的道路依然充滿泥濘！”

我們一直覺得，龐大的中國市場能夠有充足的縱深空間去支撐品牌的多元供給。可實際上，留給越野SUV的市場空間似乎并沒有我們想象中那般美麗。

相關數據顯示，2020年，我國國產越野車銷量在整體乘用車市場的滲透率乏善可陳，全年銷量僅為 17 萬臺，到了2022年，中國硬派越野車產量提升到23.17萬輛，同比增長17%，需求量為21.02萬輛，同比增長25.8%。

兩位數增長的數字看似耀眼，但從整體滲透率上來說占比不過1%，即便是相對成熟的美國市場，這一數字也才堪堪達到7%，平均年銷量約為 90 萬輛。

而且，這份來之不易的增幅很大程度上來自于坦克300與哈弗大狗，兩款現象級車型的貢獻占比一度超過60%，是硬派車市中當之無愧的中流砥柱。

長城的先發優勢是攔在大多數品牌面前的“天然鴻溝”，此時此刻又遇上勢不可擋的比亞迪，你猜盛世之下，誰的壓力最大？如何通過在定位、配置、價格等因素上尋找到差異性的生存方式，擺脫長城與比亞迪的交火陰影，是每個參與其中的品牌必須回答的問題。

在越野SUV市場能夠明顯察覺到，汽車產業的核心競爭力不僅是規模之下的“成本控制”，更是精準定位、營銷服務體系以及品牌運營能力。

“這是一次大膽突破?！蓖鮽鞲Ｔ@樣評價方程豹。其實王傳?？谥械耐黄婆c長城是有異曲同工之處的。經過多年的產業積累，雙方都建立起完善的技術體系與成本控制能力，通過系統化運作總能將邊際效益最大化呈現。

控制成本能力說白了就是對核心技術和價值鏈的把控。比亞迪與長城都在自主研發中，對價值鏈各環節實行了有效的整合與提升。

在充沛的資金鏈以及完善的研發、生產、銷售、供應鏈體系的支撐下，坦克與比亞迪完全有能力在高端越野SUV細分市場里展開龍爭虎斗，實現產品效益與市場口碑的裂變，完成技術認知普及、市場基盤的擴充以及品牌形象的重塑。

以目前“兩強爭霸”的高壓競爭業態，在行業將價格與技術卷到極致之下，如果其他競品無法在定位、價格等環節上拿出“絕活”，往往只會“為他人做嫁衣”。

換句略微“扎心”的話，這些產品后續所有的營銷努力與嘗試不過是為了襯托別人的優秀與不可替代，這是“春天里”無比殘酷的真相。

劉慈欣在《三體:黑暗森林》一書里說，“如果我們不能向后走，就堅定地向前走。”這句話，很適合不甘落后的奇瑞、東風們。

翻了硬派越野的“天”

寒氣肆意蔓延，外資品牌似乎更能感受到這份寒意。在曾經的傳統燃油車時代，外資品牌們當然有這份驕傲的資格與底氣。只不過，一邊是長城這般老牌車企嚴陣以待，另一邊則是自主電動化車型的瘋狂反撲，普拉多們還想“躺著把錢掙了”恐怕并不容易。

前兩天看到一則消息，一汽豐田正式官宣將于2024年國產全新普拉多，新車將搭載豐田最新的2.4T渦輪增壓發動機，在一汽豐田成都工廠與亞洲龍混線生產，年計劃產能3.6萬輛。

當時代的需求紅利高懸，專業的品牌定義、明星產品的光環加持、制造銷售體系的漸趨完善、競爭對手的跟隨屬性都使得普拉多們此前的打法行之有效。

2021年之前，中國的硬派越野車市場以日系車為主，包括一汽豐田的普拉多、進口普拉多、日產途樂、進口豐田陸巡、三菱帕杰羅、雷克薩斯LX570的品牌。

不可否認，回歸的普拉多們依然會有狂熱的擁躉，可硬派越野車大排量發動機與國內愈發嚴苛的“積分政策”之間的矛盾依舊尖銳，屬于越野SUV的新格局也正在新舊勢力的價值碰撞中悄然發生，銷量與品牌相脫鉤的市場趨勢，正在深刻地改變著這一細分市場的前進方向。

更何況，現階段在總結市場中現象級新能源產品成功的原因時，總會歸結于精準產品定義的勝利，而更深層次是組織管理的勝利。

可以看到，近兩年里，自主品牌紛紛大刀闊斧地重構了組織、機制、流程和企業生態。曾經行業的領頭羊們，舍不掉沉重的品牌包袱，內部財務數據與股東的壓力束縛住它們的手腳，難以割舍的全球開發理念與保守的產品迭代策略又制約著它們的轉身速度。

這直接導致，在品牌營銷、技術研發、供應鏈整合、生產制造、人才保障、價格體系等多個發展維度上，外資企業們無法做出及時應對。

即便其中有部分企業有意在重新整合內部架構，調整資源分配方向，可效果卻無法映射至用戶層面之上，至少在現階段的越野SUV市場里，這些巨擘們正在體會到“三十年河東，三十年河西”的苦澀滋味。

從技術能力提升到全產業鏈的布局打造，在新能源轉型的炮火中，不斷涌現的自主越野SUV不想輸，也不能輸。在全新的產業與技術周期中，自主品牌就是要以破釜沉舟的姿態與外資直接競爭，實現“技術換市場”，促使品牌與產業的破繭成蝶。

硬派越野SUV市場這出大戲，總喜歡以跌宕起伏的方式演繹著各式各樣的大團圓和悲劇，風云變幻，但總歸沒有一家車企，一款車型能夠按部就班，不思進取地渡過車市的波瀾與變遷。