編者按:

2024年正在落下帷幕。多年以后回顧這一年，人們或許會(huì)驚詫于它制造出的種種意外、恐慌以及反轉(zhuǎn)。

本土品牌貌似打敗了跨國(guó)品牌，卻沉淪在增收不增利的泥潭；

跨國(guó)品牌高高舉起電動(dòng)化，卻無(wú)一例外靜悄悄地被迫放下；

中國(guó)汽車出口的舞臺(tái)越來(lái)越大，但卻又引起歐美驚恐以及史無(wú)前例的關(guān)稅高墻hellip;hellip;

凡此種種看似驚詫，但太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。茨威格說(shuō)，命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)。

今年四季度開(kāi)始了一個(gè)月左右，多數(shù)汽車品牌，無(wú)論是合資、自主，還是純進(jìn)口，都驚恐地發(fā)現(xiàn)，在全球第一大市場(chǎng)賺不到錢了。

當(dāng)然，說(shuō)驚恐主要是凸顯戲劇性，這一點(diǎn)他們最晚在2023年就已經(jīng)知道了。但他們知道外界知道他們不賺錢了，則要等到2024年晚些時(shí)候。

10月底和11月初，上市車企密集發(fā)布Q3財(cái)報(bào)。以往營(yíng)收和利潤(rùn)都是頭把交椅的上汽集團(tuán)，Q3營(yíng)收架子略塌1458億元，下滑26%，但扣非歸母只剩0.3億元，同比跌99.23%。

廣汽同期營(yíng)收282億元，環(huán)比還增了15%，扣非歸母-15.3億元，同比跌216%，由盈轉(zhuǎn)虧。

長(zhǎng)安同期營(yíng)收342億元，同比降20%，扣非歸母5.12億元，同比降75%。

財(cái)報(bào)還在發(fā)，真正能賺錢的就那么幾家。和往日人均大禮包，不可同日而語(yǔ)了。

跨國(guó)品牌如何才能留下來(lái)

這些利潤(rùn)是包含合資業(yè)務(wù)的。以前國(guó)企的模式是合資養(yǎng)自主，后來(lái)是油車養(yǎng)電車。大家看到的是合資市占率節(jié)節(jié)敗退，都不帶歇?dú)獾摹?shí)際上，這個(gè)退行速度，已經(jīng)是合資拼命維持地盤的結(jié)果了。用什么維持？品牌溢價(jià)不再的時(shí)候，只能以價(jià)換量。

市場(chǎng)上同檔次合資、自主、新勢(shì)力對(duì)位產(chǎn)品的價(jià)格比拼，門店銷售員培訓(xùn)資料里的競(jìng)品價(jià)格，信息都是透明的。誰(shuí)有資格站在臺(tái)上成為對(duì)手，誰(shuí)溜邊沉底、撈點(diǎn)邊角料吃，大家都是心知肚明。粉飾現(xiàn)實(shí)只會(huì)害了自己，現(xiàn)在消費(fèi)者一個(gè)比一個(gè)精明，一個(gè)比一個(gè)會(huì)搞價(jià)。甚至出現(xiàn)這種情形:給幾家銷售拉個(gè)群，開(kāi)視頻會(huì)，直接搞賣方競(jìng)拍，有些銷售直接破防。

很多品牌的銷售，是2024年最卑微的人。向店總請(qǐng)示了最低價(jià)格，不成交就挨罰，沒(méi)想到剛才還信誓旦旦的客戶轉(zhuǎn)身就走。如今整車零售端，都是這種硬橋硬馬、拳拳到肉的正面硬剛，容不得半點(diǎn)閃避。

肉搏之后的結(jié)果，就是財(cái)報(bào)一塌糊涂。

合資里面，跨國(guó)分一半。大眾CEO奧博穆在去年就告訴監(jiān)事會(huì)同仁，不會(huì)再有來(lái)自中國(guó)支票了。這句不是警告，而是表達(dá)了，再不大規(guī)模投錢，世界第一大市場(chǎng)就守不住了。

什么叫守不住？奧博穆說(shuō)10%的市占率也是可以接受的。今年前三季度大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷量1593萬(wàn)輛，同比增1.5%；預(yù)期全年在華利潤(rùn)16億歐元。看上去似乎還不錯(cuò)，但考慮大眾一年就對(duì)安徽投了231億元，支票得往中國(guó)那邊塞。

這些投資的代價(jià)，對(duì)南北大眾業(yè)務(wù)盤子小調(diào)整，對(duì)歐洲本土可是屠殺式裁員(關(guān)掉三個(gè)廠，工會(huì)說(shuō)裁員數(shù)萬(wàn)，有點(diǎn)夸大了，估計(jì)在1.2萬(wàn)人左右)，不裝了。

純進(jìn)口行情一泄千里

純進(jìn)口品牌的扛把子就是保時(shí)捷。今年前三季度，保時(shí)捷在華交付4.33萬(wàn)輛，同比降29%。與此同時(shí)，北美跌了5%，歐洲和德國(guó)本土交付都漲了。2023年，北美就從中國(guó)搶走了保時(shí)捷最大區(qū)域市場(chǎng)頭銜。

保時(shí)捷解釋銷量下滑主要是市場(chǎng)緊張及保時(shí)捷注重價(jià)值導(dǎo)向的銷售策略。翻譯一下就是選擇降量保價(jià)。實(shí)際上，前一陣從深圳某經(jīng)銷商以35.8萬(wàn)元銷售Macan來(lái)看，價(jià)也沒(méi)保住。保時(shí)捷CFO梅施克表示，2025年要裁經(jīng)銷商。這大約是挽尊。因?yàn)橛胁簧俳?jīng)銷商今年春天鬧過(guò)之后，已經(jīng)表示心灰意冷要退網(wǎng)。

保時(shí)捷還算好的。超豪七姐妹今年1-9月，跌幅最少的也是44%，只有賓利銷量上千。

今年1-9月進(jìn)口車規(guī)模53萬(wàn)輛，同比降4%。進(jìn)口車規(guī)模雖然從2017年的124萬(wàn)輛一路滑落至今，進(jìn)口車從未有像樣的反彈，但超豪的跌幅還是遠(yuǎn)超大盤。

從今年到2026年，二三線豪華品牌，要陸續(xù)退出中國(guó)，名字就不點(diǎn)了。之所以是豪華先撤，主要是量太小，維持一個(gè)管理和銷售團(tuán)隊(duì)不劃算。其中已經(jīng)國(guó)產(chǎn)化的二三線豪華品牌，受傷更甚，從財(cái)務(wù)角度早就該撤了，只是董事會(huì)還沒(méi)批。

最搞的是雷諾，還想第三度殺進(jìn)來(lái)。以前進(jìn)口車好的時(shí)候都沒(méi)能在華站住腳，現(xiàn)在還在往里沖，就很難評(píng)。

產(chǎn)業(yè)鏈掌控力決定戰(zhàn)線

無(wú)論合資、進(jìn)口豪車，還是超豪，好日子都在2021年的某個(gè)時(shí)候戛然而止，只是他們當(dāng)時(shí)沒(méi)有察覺(jué)。

同一時(shí)間點(diǎn)，也是新能源崛起的零點(diǎn)時(shí)刻。以前當(dāng)然也有新能源，但從這一刻起，國(guó)內(nèi)新能源一個(gè)或者幾個(gè)品牌，拿到了10萬(wàn)左右和10萬(wàn)-20萬(wàn)元產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。沒(méi)錯(cuò)，合資和進(jìn)口，都輸在走量的A級(jí)車上。多米諾骨牌一路推下來(lái)，連進(jìn)口豪華都怯魅了(超豪一年合計(jì)1萬(wàn)個(gè)小眾消費(fèi)者，基于不同的邏輯，此處不展開(kāi))。

現(xiàn)在的情況已經(jīng)清楚了，技術(shù)上誰(shuí)都沒(méi)有護(hù)城河。無(wú)論是插混的方案、混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)的熱效率、純電的鐵電池、智駕，誰(shuí)都可以喊自己最好，消費(fèi)者只能坐在車?yán)锩鎻捏w驗(yàn)出發(fā)考察，再有就是市場(chǎng)口碑。

真正讓戰(zhàn)線移動(dòng)的是產(chǎn)業(yè)鏈。一方面燃油車市場(chǎng)持續(xù)萎縮，已經(jīng)形成價(jià)格踩踏；另一方面新能源市場(chǎng)快速擴(kuò)張，但分配價(jià)值的時(shí)候，上游拿走太多。這一規(guī)律，基本不受電池價(jià)格影響。

和燃油車不同，純電電池Pack成本，占比仍超過(guò)1/3。而增程電池略低于這個(gè)比例，但如果算上增程器，則超過(guò)了這個(gè)門檻。而插混則明顯低于這個(gè)門檻。事實(shí)上，插混在這一點(diǎn)上更接近燃油車。

但問(wèn)題在于，插混同樣需要電池、電機(jī)等產(chǎn)業(yè)鏈支持。很多人都不理解，日系HEV被中國(guó)市場(chǎng)毒打了之后，因何仍堅(jiān)持用1、2度電的小鎳氫電池，不用大電量鋰電。

這顯然不是采購(gòu)問(wèn)題。某日系品牌做了純電，基本上是比亞迪換殼，價(jià)格也打到臺(tái)灣地區(qū)一半，可能賠錢賣，但銷量仍很慘淡。

插混和純電不同，很難走急就章路線。歐洲祖?zhèn)鞯腜2方案，在中國(guó)被打得媽都不認(rèn)識(shí)。P1+P3，貌似電機(jī)換個(gè)位置的事，其實(shí)不然，這里面涉及到不少操控邏輯。光是插混發(fā)動(dòng)機(jī)，自己從頭研發(fā)的話需要兩年(也可能更快)。國(guó)內(nèi)廠商直言混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)有技術(shù)護(hù)城河，基本上投了就能見(jiàn)效，時(shí)間問(wèn)題而已。

但為什么不投呢？很多人將技術(shù)實(shí)現(xiàn)和量產(chǎn)實(shí)現(xiàn)混為一談。后者拼的是產(chǎn)業(yè)鏈。車能做出來(lái)這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，但就算年銷10萬(wàn)輛，一分錢毛利不賺，成本也比對(duì)手零售價(jià)都高，這樣的項(xiàng)目董事會(huì)不可能批。

產(chǎn)業(yè)鏈這東西很實(shí)在，沒(méi)有就是沒(méi)有。有些人將產(chǎn)業(yè)鏈理解成采購(gòu)渠道，很有誤導(dǎo)性。都說(shuō)手機(jī)幾百個(gè)零件，簡(jiǎn)單得不得了，但只有中國(guó)或者經(jīng)中國(guó)人之手才能建立有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。印尼有，中國(guó)人幫著建的；印度有，中國(guó)供應(yīng)商直接去投資的。兩者都麻煩不斷，印度的蘋果生產(chǎn)線付之一炬，雖屬偶然，但出幺蛾子是必然。

管理問(wèn)題、員工素質(zhì)和培訓(xùn)問(wèn)題、采購(gòu)渠道問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、物流基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，影響因素太多了，最終可能歸結(jié)為水土問(wèn)題。就像茅臺(tái)酒只能在茅臺(tái)鎮(zhèn)釀造一樣。

從這個(gè)角度，即便在中國(guó)不賺錢了，只要想發(fā)展電動(dòng)車，都不應(yīng)該離開(kāi)。而純進(jìn)口品牌，則不受限于這條規(guī)律。特斯拉本身就是純電，跨國(guó)里面大眾特別堅(jiān)決，奔馳、寶馬投的也很堅(jiān)決，其他的跨國(guó)品牌，還需要展露更多的戰(zhàn)略決心。而國(guó)企必須對(duì)合資業(yè)務(wù)斷奶，也在朝夕之間。2024確實(shí)是轉(zhuǎn)折之年。