在過去三年中國汽車行業(yè)的大變革中，所有的合資品牌都遭遇了巨大的沖擊。沒有任何一家合資品牌，可以再按照之前的慣性辦事，主動(dòng)應(yīng)對(duì)、主動(dòng)取舍、主動(dòng)改變，已經(jīng)是所有合資品牌的必答題。

這其中，自然也包括福特。今年3月，福特中國完成了帥印的交接，吳勝波正式擔(dān)任福特中國總裁兼首席執(zhí)行官。而在加入福特汽車之前，吳勝波的履歷是在惠而浦、歐司朗、霍尼韋爾、通用電氣等公司擔(dān)任高管職位，并沒有與汽車制造相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷，吳勝波本人甚至打趣地表示自己“不懂車”。

但是，福特之所以在這個(gè)時(shí)候選擇吳勝波作為中國市場的掌門人，看中的是他曾親身參與甚至操盤的兩大轉(zhuǎn)型:第一次是從傳統(tǒng)的燈泡、燈管向LED的轉(zhuǎn)型，這像極了今天從傳統(tǒng)燃油車向新能源車的轉(zhuǎn)型；第二次則是帶領(lǐng)一家經(jīng)營不善的外企，通過聚焦細(xì)分市場、發(fā)揮核心優(yōu)勢，在中國市場成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

而吳勝波在這兩次轉(zhuǎn)型中獲得的經(jīng)驗(yàn)與操盤的方法論，正是今天的福特在中國市場最為迫切需要的。福特在中國新的戰(zhàn)略思路，也正是圍繞著專注、聚集、增強(qiáng)盈利能力而展開。

于是，與吳勝波在成都車展的對(duì)話，就從這個(gè)話題展開了。

讓喜愛福特的人更喜愛福特

“品牌聚焦很重要”，“你不能夠取悅所有人”。這是吳勝波在對(duì)話中數(shù)次強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

在聊福特之前，吳勝波分享了一個(gè)他在家電行業(yè)的故事:當(dāng)他在上一家公司上任時(shí)，他發(fā)現(xiàn)公司同時(shí)在銷售超過400款洗衣機(jī)，零部件的統(tǒng)一程度只有60%，沒有人能夠記住這些產(chǎn)品的特征與優(yōu)勢，只是因?yàn)橛焉逃惺裁串a(chǎn)品，自己就也得有。于是吳勝波果斷做了“兩減一加”的決策——減少產(chǎn)品，減少人員價(jià)格的復(fù)雜度，找到核心優(yōu)勢并放大。目的只有一個(gè)，就是清晰地挖掘消費(fèi)者的畫像，選準(zhǔn)喜愛這個(gè)品牌的人群。

這個(gè)思路，完全適用于今天的福特。在吳勝波看來，福特在中國要明確三個(gè)標(biāo)簽:硬派的福特、性能的福特、豪華的福特。

硬派的福特，毫無疑問就是福特招牌的越野車、皮卡車。在國內(nèi)市場，這類車型有著強(qiáng)烈的頭部效應(yīng)，有高凈值用戶和情緒附加值的加成，還有極大潛力的改裝后市場。而福特除了明星車型F-150猛禽外，在本屆成都車展上還正式上市了Ranger 1st Edition首發(fā)版，再加上即將進(jìn)入中國的傳奇硬核SUV Bronco，福特的越野家族將會(huì)以齊整的陣容，開拓中國市場。

這樣的明星產(chǎn)品，也需要有足夠有活力的生態(tài)去承載，成都車展上福特推出的全新渠道品牌“Ford Beyond福特縱橫”正是為此而來。在“Ford Beyond福特縱橫”，除了會(huì)銷售福特的皮卡車、越野車外，還會(huì)有已經(jīng)登記備案的前裝改裝方案及配件以及豐富的車主線下活動(dòng)，其中僅Ranger皮卡的改裝組合方案就超過16,800種。這種生態(tài)，是皮卡車、越野車除了產(chǎn)品本身之外的另一項(xiàng)核心價(jià)值，也是在這條賽道上占據(jù)C位的有效壁壘。

而性能的福特則是以Mustang為代表的性能和駕駛樂趣，這一性格在福特的家庭和代步車型上也有所體現(xiàn)。至于豪華的福特，自然就是指林肯品牌了。

在過去三年中國汽車行業(yè)的巨變中，合資品牌的整體市場份額有了較大的縮減。但是福特不僅穩(wěn)住了年銷20萬輛級(jí)別的乘用車體量規(guī)模，同時(shí)中型及以上級(jí)別的車型銷量占比，從2020年的36.0%提升至2022年的65.3%，今年1-7月這一比例更是達(dá)到了79.6%。

其中的代表車型福特探險(xiǎn)者，今年1-7月銷量同比增長75%，位列合資中大型SUV前三，也是整個(gè)細(xì)分市場性格標(biāo)簽最清晰、用戶認(rèn)可度最高的車型之一。上海車展上，搭載托森?限滑后差速器、AT輪胎、全面提升底盤通過性能的探險(xiǎn)者昆侖巔峰版，以及成都車展上，在車色、用料、質(zhì)感等向豪華全面進(jìn)階的探險(xiǎn)者赤金版相繼上市，比豪華更越野、比越野更豪華的理念，都進(jìn)一步強(qiáng)化了探險(xiǎn)者在目標(biāo)消費(fèi)群體中的不可替代性。

也許福特在中國市場，并不像大眾、豐田那樣，是一個(gè)全品類、長戰(zhàn)線、大體量品牌。但這并不妨礙福特可以找到“做價(jià)值”的路徑，用強(qiáng)個(gè)性找到市場空白，找到與之匹配的人群，然后靠激情、靠創(chuàng)新、靠執(zhí)著，去給這群用戶提供最大的滿足，讓他們play with Ford Strength。

作為一家擁有120年歷史的企業(yè)，福特有足夠的底蘊(yùn)與傳承，這是做好細(xì)分市場、明確品牌標(biāo)簽重要的優(yōu)勢。

減脂，但更要增肌

就在成都車展之前，福特在中國市場的運(yùn)營進(jìn)行了一些調(diào)整。一個(gè)是福特電馬的運(yùn)營業(yè)務(wù)將由長安福特接手，另一個(gè)是長安福特?cái)M與長安汽車成立新合營企業(yè)，從事主流品牌新能源乘用車供應(yīng)業(yè)務(wù)以及長安福特已投資的福特品牌車型分銷業(yè)務(wù)，其中長安福特和長安汽車分別持有合營企業(yè)60%、40%的股權(quán)。

再加上2022年，福特與江鈴汽車以49:51股比成立的江鈴福特科技，福特與長安汽車、江鈴汽車兩個(gè)合資伙伴正在按照戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)成新的統(tǒng)一戰(zhàn)線。吳勝波在談及此事時(shí)，表示三方是共同發(fā)展、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，一起把事情以最快的方式做出來。

不難看出，福特參與中國市場變革的方式，與此前相比發(fā)生了變化。在乘用車的電動(dòng)化上，福特不再自己燒錢自己搞，而是和應(yīng)對(duì)中國市場變化更加敏捷的長安汽車一起合作，福特要做的就是把握好品牌在安全、在性能上的調(diào)性與底線。而在商用車、皮卡車、越野車這些福特具備傳統(tǒng)優(yōu)勢的高利潤市場，福特和江鈴汽車一起合作，并以主導(dǎo)發(fā)展的姿態(tài)，向中國市場導(dǎo)入更多的明星產(chǎn)品和全球生態(tài)資源，把這個(gè)細(xì)分市場的壁壘筑牢。

2022年，福特品牌在中國乘用車市場的單車平均售價(jià)是18.6萬元，相比2021年提升了0.4萬元，位居所有主流合資品牌之首。而表現(xiàn)在銷量數(shù)據(jù)上，福特也不會(huì)去盲目追求銷量，而是去抓住有質(zhì)量的銷量。

同時(shí)，吳勝波透露，福特董事會(huì)對(duì)于中國合資公司向海外出口非常支持，會(huì)把福特全球的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)完全放開。中國也會(huì)成為包括福特品牌與林肯品牌、乘用車與商用車、燃油車與電動(dòng)車在內(nèi)的出口中心。2022年，福特從中國市場向外出口的數(shù)量不到2萬輛，吳勝波表示從今年開始，會(huì)有“非常大”的增長。

這一切都表明，福特在中國的業(yè)務(wù)，正在變得更加精煉、更加專注、更加高效，朝著回報(bào)更高的方向邁進(jìn)。如果說精簡業(yè)務(wù)線，是減脂，那么提高回報(bào)率，增強(qiáng)盈利能力，那就是增肌。今天的福特，不再貪大求全，而是把核心優(yōu)勢最大化，把資源集中到高利潤業(yè)務(wù)上，然后做精、做強(qiáng)。

寫在最后

在這場中國汽車行業(yè)的大變革中，企業(yè)的任何改變都必須是徹底的、根本上解決實(shí)際問題的。從120年前成立至今，福特這個(gè)家族企業(yè)已經(jīng)傳到了第四代，這期間既有汽車制造的革命，也有全球汽車巨頭的破產(chǎn)，但是福特即便在最艱難的時(shí)候，仍然堅(jiān)持了下來，并且一直保持著這個(gè)品牌堅(jiān)守的一些東西，比如性能，比如強(qiáng)硬。

而這也將是吳勝波接下來的“施政”方向。他要守住福特品牌該有的樣子；他要找到與福特精神相匹配的高凈值消費(fèi)者，然后增加他們對(duì)福特的品牌喜好度；他還要用做細(xì)分市場、與合作伙伴建立統(tǒng)一戰(zhàn)線、加強(qiáng)出口的方式，帶領(lǐng)福特在中國重新盈利。

看起來任務(wù)十分艱巨，但是吳勝波卻樂觀地表示“這個(gè)世界上，生意永遠(yuǎn)難做，也永遠(yuǎn)不難做”。