易車研究院發布合資車企新能源洞察報告2023版：留住老用戶是檢驗合資車企

時間：2023年08月08日 09:30 來源：汽車時代閱讀量：15833

研究團隊

周麗君易車研究院院長/首席分析師

高英易車研究院行業分析師

石本雅易車研究院行業分析師

2023-2026年,南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現代等合資車企如何突圍新能源車市?

2020-2022年,比亞迪、特斯拉、上汽通用五菱等少數車企的強勢表現,助推中國新能源車市的終端銷量由100萬輛突破500萬輛,市占率由不足10%逼近30%。期間,南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現代等合資車企的新能源終端銷量雖有小幅提升,但絕對值均未超過10萬輛,占新能源車市的份額均未超過2%,對自身銷量貢獻均未超過10%,呈現低銷量、低份額、低貢獻之“三低特征”,與比亞迪、特斯拉等車企的強勢表現反差鮮明;

2023年中國新能源銷量有望突破750萬輛,市占率有望逼近40%,但廣大合資車企的新能源產品,仍舊沒有找到感覺:大眾的ID系列不得不“以價換量”,大規模降價促銷;豐田的bZ系列與本田的e:N系列仍在苦苦掙扎;通用的奧特能平臺越來越像奧特“慢”……

2023-2026年,中國乘用車市場的新能源產品只會加速普及,并成為銷量主體,深陷“新能源泥潭”的合資車將面臨更嚴峻挑戰,突圍迫在眉睫。

2014-2022年,中國車市的再購占比快速接近70%,能否留住老用戶快速成為檢驗合資車企新能源戰略是否成功的唯一標準

截至2023年7月,由于新能源表現一塌糊涂,越來越多的合資車企或背后的海外車企,有些饑不擇食了,開始加速技術合作、投資入股等。越是饑不擇食越容易錯上加錯,就像心急吃不了熱豆腐,此時此刻的合資車企理應更冷靜,務必要搞清楚最基礎的原點命題——誰買新能源?

2016年中國乘用車市場的首購用戶占比達到歷史最高峰68%,2017年起急轉直下,2019年跌破50%,中國車市正式進入存量時代,2022年再購占比逼近70%,中國車市已經是一個實打實的存量車市了,能否留住老用戶快速成為檢驗合資車企新能源戰略是否成功的唯一標準;

在新能源車市的純電與混動兩大細分領域,更是以存量用戶為主,再購占比均達80%,其中純電以家庭增購用戶為主,占比突破60%,混動以家庭換購用戶為主,占比突破50%,兩者的用戶結構差異顯著;

目前多數合資車企仍把首購用戶作為新能源戰略的核心用戶,強調年輕化,推進“燃油平替”策略。如果連用戶都搞錯了,新能源能賣好嗎?

合資品牌保有量巨大,理應捷足先登新能源車市,但槽糕的實際表現,充分暴露了合資新能源邏輯的紊亂與強化了突圍的緊迫感

近十年海外品牌在華積累了大量老用戶,包攬了主流品牌保有量TOP5,大眾、豐田、本田、日產、別克分別高達2735萬輛、1330萬輛、1252萬輛、1004萬輛、916萬輛。如果說老用戶更喜歡選購新能源,南北大眾、南北豐田、上汽通用等廣大合資車企理應成為最大受益者!但事與愿違,2022年合資品牌的老用戶忠誠度表現非常槽糕,不僅沒能領銜大盤,而且多數跌出TOP20,基本說明合資車企在售產品是很難留住老用戶的,包括新能源產品;

2014-2019年,以合資車企為主的海外普通品牌的在華終端銷量均突破1000萬輛,甚至超過1200萬輛,2023-2026年,海外普通品牌的老用戶將迎來增換購的高潮期,如合資新能源依舊無法留住自身老用戶,合資車企主導中國車市的傳統時代即將畫上句號!

2020-2022年,廣大合資車企老用戶的新能源購車訴求聚焦代步與高端產品,凸顯“小純電大混動”特征

過去合資車企積累了那么多的老用戶,但目前合資車企的在售新能源無法吸引老用戶,基本說明合資在售新能源不符合老用戶的增換購需求;

為了搞清楚合資車企的老用戶想買什么樣的新能源產品,易車研究院專門選取朗逸、軒逸、卡羅拉、思域、CR-V、RAV4等近十年保有量巨大的合資車型,調研了它們的老用戶意向選購哪些產品,發現了它們的訴求高度聚焦代步與高端產品,很少選購同級別產品,哪怕同級別新能源。即買了朗逸的用戶很少再買朗逸或朗逸EV,更渴望買輛途觀L、途昂這樣的大車,如果有“靠譜點”的途觀L PHEV、途昂PHEV、威然等節能大車就更好了。也有些政治覺悟比較高的好老公,準備給老婆買輛適合代步的小車,尤其是純電小車。核心要求主要有兩個,一是好看二是便宜,也就是說,你ID.3即便長得好看,也不能賣得太貴,至少不能比核心競品海豚貴出太多。

2018-2022年,廣大合資車企的新能源布局思維,以平替燃油車為主,與合資老用戶的代步與高端訴求南轅北轍

2018-2022年,廣大合資車企進行了緊鑼密鼓的新能源布局:從朗逸EV、寶來EV到ID.6、ID.4、ID.3,大眾不僅擴張了新能源產品數量,而且實現了油改電到純電平臺的轉型升級,并積極入股國軒、地平線等供應商,加速建設大眾汽車技術中心,全面強化在華新能源產業鏈;從卡羅拉、雷凌的雙擎E+到CH-R EV、奕澤EV,再到bZ4X、bZ3,豐田新能源布局不僅實現了油改電到純電平臺的轉型升級,還將豐田研發中心升級為豐田智能電動汽車研發中心,全面強化在華新能源產業鏈;本田、日產、別克、現代等主流合資品牌,都不約而同強化了在華新能源布局……

近幾年廣大合資車企在新能源領域,的確做了大量布局,非常苦非常累,但布局的新能源產品高度集中于車長4.4~4.8米的緊湊型與中型車市,與在售燃油車的核心市場高度重疊,基本屬于“燃油平替”思維,但與合資老用戶的高端化與代步化的訴求南轅北轍;

合資車企的新能源布局之所以流行“燃油平替”思維,也是有苦衷的:一是過去朗逸、軒逸等非常成功,說明是對的,即便現在有挑戰,但在層級較多的車企內部,尤其是內耗更嚴重的五五股比的合資車企,過去的成功是很難被推翻的,或者說沒人敢去推翻,頂多基于之前的“大單品”做些錦上添花的事情,諸如朗逸EV、軒逸EREV;二是以“燃油平替”思維布局新能源成本低、效率高,是本土研發落后的最好遮羞布……合資車企并不傻,甚至有些小聰明,只是中國車市尚未定型,下一個消費周期與上一個周期往往差異顯著,甚至截然不同,如增量車市與存量車市的快速切換,就讓廣大合資車企猝不及防,結果是聰明反被聰明誤。

2020-2022年,合資車企錯失增換購機遇之際,加速布局高端與代步車市的中國品牌乘虛而入,其中比亞迪一舉稱雄中國車市

2020年之前,合資品牌的老用戶幾乎不會選購中國品牌,2016年,朗逸、軒逸、CR-V、RAV4等老用戶的意向增換購目標都是海外品牌為主。2020年起隨著中國品牌快速發力新能源車市,合資品牌老用戶的增換購去向快速轉向中國品牌,2022年,接近一半的合資老用戶有選購漢、唐、理想L9等中國品牌的意愿,其中最受歡迎的當屬比亞迪。由于比亞迪主打純電與混動并舉和超級新能源策略,最大限度抓住了廣大合資老用戶釋放出的增換購機遇。2022年,比亞迪國內銷量160萬輛,超越日產、本田,直逼豐田與大眾,2023上半年,比亞迪已全面超越海外品牌的在華銷量,一舉稱雄中國車市,完美演繹在中國車市由增量向存量切換過程中的“彎道超車”;

機會就放在那里,只要抓住了,就能烏雞變鳳凰。能不能抓住關鍵看產品與用戶的吻合度,一旦產品優化跟不上用戶的節奏,所謂的品牌力都是海市蜃樓。

2023-2026年,合資車企的老用戶會加速增換購,持續釋放新能源訴求,留住老用戶仍是衡量合資車企新能源戰略的唯一標準

2023-2026年,隨著年輕用戶持續減少與涌入二手車市場,預判中國乘用車市場的首購占比將持續下滑,再購占比有望突破80%。2020-2022年,僅是合資車企老用戶釋放增換購訴求的初期階段,2023-2026年才是高潮期,會持續助推代步純電產品與高端節能產品的發展,留住老用戶仍是衡量合資車企新能源戰略的唯一標準;

2023-2026年,為了留住更多老用戶,南北大眾、南北豐田、上汽通用、北京現代等廣大合資車企的新能源布局,理應全面突出代步化與高端化兩大特色,其中代步主打純電,高端主打節能。即目前合資車企布局的純電產品,應加速向代步產品轉型,同時應爭分奪秒補齊節能短板;

無論是純電的代步化,還是高端的節能化,都會涉及合資車企最薄弱的本土研發與本土供應鏈環節,都會揭去合資車企的最大遮羞布;

雖然挑戰很大,但合資車企如能堅持不懈,相信也能柳暗花明又一村。進入2023年,大眾、豐田都在加速優化新能源的本土研發與供應鏈,這是非常值得欣慰和期待的。

近十年大眾保有量超2700萬輛,2023-2026年迎增換購高潮期,建議ID轉戰代步車市,重點推進SUV節能化與布局高端節能MPV

近十年,大眾品牌的在華保有量突破2700萬輛,遙遙領先于任何一個品牌,基于新能源更有利于角逐增換購車市的條件預判,大眾理應成為存量時代與新能源浪潮的最大受益者。2020-2023上半年,被寄予厚望的大眾ID系列一直處于踉踉蹌蹌狀態,只有大規模降價促銷才能維持一定的銷量,大眾不僅被比亞迪、特斯拉等強勢新能源品牌按在地上摩擦,就連理想汽車這樣的新勢力,都敢在大眾頭上撒泡尿;

2022年,擁有龐大保有量的朗逸、寶來、速騰、邁騰、途觀L等老用戶的增換購訴求凸顯代步化與高端化,但大眾的新能源布局思維屬于典型的“燃油平替”思維,雖然ID系列的用戶主要來自大眾老用戶,但大眾老用戶沒有主要選購ID系列。除了BBA,比亞迪成了最大受益者,海豚、漢、唐等新能源產品吸引了大量的大眾老用戶;

2017-2019年,高歌猛進的大眾SUV戰略,不僅助力大眾在華銷量一舉突破300萬輛,而且升級了用戶質量。2023-2026年,含SUV在內的大眾老用戶將進入增換購的高潮期,高端節能型SUV、MPV與代步純電小車將成為大眾老用戶的重點選購對象;

截至2023上半年,大眾在華的新能源戰略仍以純電ID系列為主,且缺失代步思維,同時高端節能產品依舊極度缺失。按當下產品布局與規劃推算,2023-2026年,大眾想大規模留住老用戶與實現在華絕地反擊的概率微乎其微。留給大眾的時間不多了,建議大眾全面優化在華新能源戰略:強化與江淮合作,充分吸收江淮電動車資源,努力將安徽大眾打造成代步車的首選品牌,別再吃在碗里看在鍋里了,別再浪費時間整合一些亂七八糟的資源了;聯手一汽、上汽,加速推進南北大眾的戰略重心由緊湊型產品,全面轉向高端節能SUV與高端節能MPV。理想汽車目前干的事情,原本就是大眾汽車最應當干的事情!否則拿什么留住近十年積累的2700多萬的老用戶!!!

近十年豐田保有量超1300萬輛,高端化、節能化已助力豐田較好留住老用戶,2023-2026年建議重啟小車戰略,并全面電動化

2013-2022年,豐田在華終端銷量持續提升,積累了超過1300萬輛的保有量,而且是極少數能避免近三四年銷量大幅下滑的海外品牌,主要歸功于豐田大規模推進的高端化、節能化兩大戰略,投放了新漢蘭達、陸放、賽那、格瑞維亞等一大堆高端節能產品,留住了眾多老用戶;

2022年,保有量巨大的卡羅拉、雷凌、威馳、凱美瑞、RAV4榮放等的老用戶,除了高端化訴求外,也有代步訴求。豐田本輪的高端化與節能化戰略部分滿足了老用戶的增換購需求,但豐田仍有上量挖掘空間,尤其是在小車領域;

2023-2026年,除了基于新普拉多等硬派新品類,繼續夯實高端節能車市,建議豐田聯手廣汽、一汽與比亞迪,重啟“小車戰略”,并作為純電產品bZ系列的新突破口。

近十年本田保有量超過1250萬輛,但銷量與忠誠度呈現雙下滑,建議本田代步車加速電動化,基于中型產品研發中大型節能產品

雖然近十年,本田在華積累了超1000萬輛的保有量,但近三年,隨著老用戶加速增換購,以及自身的代步產品繽智、XR-V等被純電產品海豚等拿捏,以及本田布局重中之重的緊湊型車市加速萎縮,使得本田的銷量不增反減,開始加速下滑,2023年一旦下滑力度加大,本田就危險了;

2022年,保有量巨大的繽智、XR-V、思域、CR-V、雅閣等老用戶的代步與高端訴求強烈,但本田不僅缺失適合代步的純電小車,也缺失適合高端需求的節能大車,銷售壓力自然進一步加劇;

近兩年,本田本土化的重點仍局限在緊湊型級別,推出了型格、ZR-V、HR-V等一大堆新車,但這些新產品是很難留住老用戶的。2023-2026年,建議本田基于艾力紳、奧德賽等中型產品,積極研發本土化中大型節能產品,盡快推出艾力紳L、奧德賽L等更高端的家庭節能產品。同時,加速飛度、繽智等在售代步車型的電動化。

近十年日產保有量超過1000萬輛,銷量與忠誠度加速下滑,建議日產圍繞“小純電大混動”邏輯,重構新能源戰略

雖然近十年,日產在華積累了超1250萬輛的保有量,但近三年,日產終端銷量急轉直下,說明東風日產目前的新能源產品是留不住老用戶的;

日產的高峰期用戶集中2016-2021年,2023年起會快速釋放增換購訴求。2023-2024年如東風日產新能源戰略優化到位,還有絕地反擊機會;

調研發現軒逸、騏達、逍客、奇駿、天籟等日產的老用戶,具有強烈的高端與代步訴求。為了全面跟上用戶的增換購新訴求,2023-2026年,建議日產加速國產途樂、貴士等高端產品,并積極搭載e-POWER等節能產品,努力留住老用戶。

近十年現代起亞保有量超過1000萬輛,但連續六年銷量持續下滑,老用戶已大規模流失,建議現代起亞重新規劃新能源戰略

近十年,現代起亞在華積累了超1000萬輛的保有量,其中2013-2016年為高峰期用戶,但上述用戶在2019-2022年已開始大規模增換購,期間現代起亞的在華終端銷量加速下滑,不僅說明現代起亞的新能源產品是留不住老用戶的,而且意味著現代起亞在華失去了絕地反擊的黃金節點;

調研發現伊蘭特、朗動、現代ix35、途勝、K3、福瑞迪等保有量巨大的車型老用戶,有著顯著的高端化與代步化的增換購訴求。2023-2026年是現代起亞在華絕地反擊的最后窗口期,反正逃無可逃,不如最后一搏,建議現代起亞摒棄主流純電思維,全面強化大車混動戰略,努力兼顧代步純電車市。

近十年別克保有量超過900萬輛,且高端化顯著,2023-2026年,建議別克全面推進高端產品的節能化,純電全面轉向代步車

近十年,別克在華積累了超900萬輛的保有量,其中2015-2018年為高峰期用戶,差不多2021-2022年就開始增換購了,但這兩年別克銷量再次突然下滑,說明別克的現有新能源產品是無法有效留住老用戶的,給奧特能平臺敲響警鐘;

2023-2024年,仍是別克老用戶大規模增換購的關鍵期,別克仍有機會;

別克過去在高端車市表現不錯,君威、昂科威、別克GL8等高端車型都積累了不少老用戶,2022年上述老用戶的增換購訴求更加凸顯高端化。2023-2026年,建議別克聯手上汽全面加速GL8、昂科威、昂科旗等高端產品的節能化,純電全面轉向代步車。

2023-2026年,是合資車企優化新能源戰略的最后窗口期,建議以“小純電大混動”思維重構新能源戰略,強化本土研發與采購