從不贈(zèng)送正裝產(chǎn)品的國(guó)際美妝品牌在頭部主播直播間上演買一瓶正裝，送一瓶正裝的大促，從未打折的名牌粉底液，潤(rùn)膚霜等明星產(chǎn)品網(wǎng)上價(jià)格幾乎減半...今年的6·18，國(guó)際美妝品牌開(kāi)始血拼打折不少業(yè)內(nèi)人士表示，受新冠肺炎疫情，原材料價(jià)格上漲等諸多因素影響，線下表現(xiàn)不佳的國(guó)際美妝品牌在今年6月18日加緊線上促銷，國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間可能受到擠壓

國(guó)際大牌放下身段

今年6.18活動(dòng)期間，從不打折的國(guó)際美妝品牌不再冷淡科顏氏白泥面膜原價(jià)300多元，在‘6·18’頭部主播直播間才100多元，Eleanore的沁水粉底液購(gòu)買一般要三四百元，‘6·18’的活動(dòng)價(jià)是200多元消費(fèi)者王女士向華商報(bào)記者展示了自己的購(gòu)物清單，并表示能明顯感覺(jué)到今年6.18國(guó)際美妝品牌都加大了折扣力度

某國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦言，北京和上海是品牌線下消費(fèi)的主要城市前期受疫情影響，兩市主要線下消費(fèi)場(chǎng)所幾乎全部關(guān)停，勢(shì)必影響銷售在這種情況下，品牌真的會(huì)更加重視線上促銷很多國(guó)際美妝品牌的代工廠都在上海因?yàn)橐咔樵颍?.20’和‘5.1’節(jié)點(diǎn)都沒(méi)有促銷活動(dòng)部分生產(chǎn)線恢復(fù)后，訂單忙不過(guò)來(lái)品牌商對(duì)‘6.18’寄予厚望上海一家大型美容代工廠的負(fù)責(zé)人說(shuō)

在中國(guó)市場(chǎng)，大部分的促銷方式都是給更低的價(jià)格據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)流量最高的兩個(gè)直播間，參與打折促銷的國(guó)際美妝品牌超過(guò)100個(gè)，價(jià)格幾乎達(dá)到近三年促銷活動(dòng)的最低點(diǎn)

可是，在國(guó)際美妝巨頭的第一季度財(cái)報(bào)中，線上電商渠道銷售額均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的兩位數(shù)增長(zhǎng)能夠抵消實(shí)體店的部分下行壓力，資生堂的電商銷售業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了20%

美容從業(yè)者孔表示，疫情爆發(fā)前，國(guó)際化妝品巨頭對(duì)參與雙11，6·18等促銷活動(dòng)興趣不大可是現(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布會(huì)，年終促銷等活動(dòng)都在網(wǎng)上舉行，甚至在知名主播的直播間里這說(shuō)明他們線上渠道的銷售已經(jīng)可以彌補(bǔ)線下零售成本增加和銷售增速下滑帶來(lái)的損失

國(guó)產(chǎn)品牌壓力倍增。

國(guó)際美妝巨頭對(duì)電商的進(jìn)攻，也在擠壓國(guó)內(nèi)美妝品牌的生存空間。

孔漢斯表示，頭部主播，渠道優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)資源向國(guó)際化妝品品牌傾斜巨頭們還發(fā)現(xiàn)，送樣品，制作限量包裝和打折可以增加銷量國(guó)產(chǎn)品牌在定價(jià)策略上不占優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在降價(jià)空間不大

某功能性護(hù)膚品牌創(chuàng)始人告訴中國(guó)商報(bào)記者，旗下品牌也有策劃6.18活動(dòng)，但不會(huì)太強(qiáng)勢(shì)一方面，受疫情影響銷售額有很大程度的下降，參與打折促銷只會(huì)進(jìn)一步降低公司業(yè)績(jī)，另一方面，國(guó)際美妝品牌的促銷折扣越來(lái)越大，國(guó)產(chǎn)品牌在折扣上幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌來(lái)說(shuō)，線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了

對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在參與打折促銷幾乎是弄巧成拙上述中國(guó)功能性護(hù)膚品牌創(chuàng)始人坦言，今年4月，化妝品原材料價(jià)格在上漲，部分原材料價(jià)格漲幅達(dá)到最近十年最高水平產(chǎn)品漲價(jià)是目前品牌商保護(hù)利益的主要方式在這種情況下，參與打折促銷就是賠錢(qián)賺吆喝

線上推廣滾入加劇

國(guó)內(nèi)某上市美妝公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，以往國(guó)際美妝品牌借助代言人，品牌知名度，明星產(chǎn)品，在6.18，雙11，雙12以及日常直播活動(dòng)中，在高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝品牌線上營(yíng)銷和電商推廣的局限性，因?yàn)橥度氤杀竞彤a(chǎn)品價(jià)格與國(guó)際美妝品牌的差異，被進(jìn)一步放大了對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝公司來(lái)說(shuō)，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的進(jìn)一步增加

看到董研究報(bào)告的消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)也表示，過(guò)去外資化妝品巨頭主要布局百貨，免稅店，旗艦店等渠道伴隨著國(guó)外巨頭調(diào)整風(fēng)向，逐步加大電商力度，未來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的新平衡未來(lái)美妝品牌在社交電商，頭部KOL，私域流量等形式上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈

歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官法布里告訴中國(guó)商報(bào)記者:未來(lái)線上線下將進(jìn)一步融合所以我們的策略不會(huì)是單純針對(duì)線上或者線下，而是線上線下聯(lián)動(dòng)的全渠道策略無(wú)論是線上還是線下，消費(fèi)者都可以選擇，體驗(yàn)，購(gòu)買并受益于我們的產(chǎn)品

但國(guó)際美妝品牌線上推廣的增加，也可能帶來(lái)一些問(wèn)題國(guó)際美妝巨頭也開(kāi)始在網(wǎng)上采取廣泛的輻射策略來(lái)推廣高價(jià)產(chǎn)品，這將與他們的高端形象產(chǎn)生本質(zhì)上的沖突孔漢斯表示，國(guó)際美妝品牌在電商渠道的推廣力度越大，售后服務(wù)越容易出現(xiàn)問(wèn)題，比如推廣吸引的擴(kuò)大消費(fèi)群體能否享受到和以前一樣的精細(xì)化服務(wù)，這可能成為國(guó)際美妝巨頭的隱患