“與去年相比，今年十一的客流下降幅度大約在10%左右。”西南地區(qū)某5A級(jí)景點(diǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李陽(yáng)對(duì)于十一的情況并不樂(lè)觀。經(jīng)歷了去年疫情放開(kāi)后的突然反彈，今年其所在區(qū)域內(nèi)所有景點(diǎn)人流量都有小幅下滑。

他指出，“今年消費(fèi)者們明顯的理性起來(lái)了。”

這種消費(fèi)上的理性，蔓延到了假日出行的方方面面。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，由于十一假期首日和前一日的機(jī)票價(jià)格較高，節(jié)中價(jià)格較低，不少旅客選擇錯(cuò)峰出游節(jié)省成本。因此，十一節(jié)前和節(jié)中的預(yù)訂量有明顯上漲，不再集中于首日出行。但從返程來(lái)看，仍比較集中于10月6日、10月7日兩天，這兩天機(jī)票價(jià)格也較高。

在消費(fèi)者以省錢(qián)為目的分散旅游消費(fèi)趨勢(shì)下，今年十一期間的出行成本也出現(xiàn)了顯著的下降。

根據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，今年十一假期期間，國(guó)內(nèi)機(jī)票平均支付價(jià)格同比下降近二成，但仍處于高位。去哪兒大數(shù)據(jù)研究院預(yù)計(jì)，機(jī)票價(jià)格仍有下降空間，從大城市飛往旅游城市的航線，經(jīng)濟(jì)艙5-6折即可購(gòu)買(mǎi)；航班較多的公商務(wù)航線(北京、上海、廣州、深圳、成都之間的航線)4折左右即可購(gòu)買(mǎi)；但少數(shù)冷門(mén)旅游航線，如直飛大理、麗江等，航班、座位有限需要盡早購(gòu)買(mǎi)。若無(wú)明確目的地，甚至可以考慮在假期前兩日撿漏。

而從酒店的預(yù)訂情況來(lái)看，今年中高星酒店平均價(jià)格也較去年降低了兩成。

不僅如此，在轟轟烈烈的省錢(qián)風(fēng)之下，票價(jià)相對(duì)昂貴的頭部景區(qū)項(xiàng)目或也將受到一定程度的影響。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以目前的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，上海迪士尼十一期間的客流量或較去年同期下降超30%，環(huán)球影城的客流降幅也保持在20%左右。雖然該人士分析稱，導(dǎo)致今年客流大幅下降的原因，或許受到了平臺(tái)活動(dòng)促銷政策變化的影響。但這樣的數(shù)據(jù)起伏背后，或許也在某種程度上，凸顯了如今旅游市場(chǎng)的潮水流向。

01 縣城游火爆，如何能留住這波流量？

事實(shí)上，降價(jià)潮早在今年的暑期就開(kāi)始出現(xiàn)了。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，暑期期間，不少郵輪航班的尾單價(jià)格比正常渠道購(gòu)買(mǎi)便宜一半以上。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這些尾單是代理買(mǎi)斷的一些航次，但對(duì)郵輪價(jià)格的影響也非常大，郵輪消費(fèi)整體疲軟。

并且，今年暑期酒店價(jià)格跌幅超過(guò)20%的城市有博爾塔拉、云浮(-27%)、商洛(-24%)、淄博(-22%)、西雙版納(-22%)、海口(-22%)、三亞(-21%)、陵水(-21%)、儋州(-20%)等。除了三亞以外，淄博、西雙版納、海口等地也都是熱門(mén)旅游目的地。

這種整體價(jià)格走低的背后，其實(shí)也是需求疲軟的表現(xiàn)。

甚至連全球*大酒店集團(tuán)萬(wàn)豪都開(kāi)始放低對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。

該公司2024年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)全系統(tǒng)每間可售房收入同比增長(zhǎng)6.0%，其中，一線城市如上海、北京、深圳以及中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)等表現(xiàn)出色。而到了二季度，整體情況都不再樂(lè)觀。萬(wàn)豪全系統(tǒng)酒店中大中華區(qū)RevPAR錄得4.2%的同比下滑。并且日均房?jī)r(jià)也出現(xiàn)同比下降。第二季度大中華區(qū)酒店的日均房?jī)r(jià)為113.54美元，同比減少5.1%，這一價(jià)格也是國(guó)際市場(chǎng)中*。

該公司CEO卡普阿諾曾公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，萬(wàn)豪大中華區(qū)酒店客人提前預(yù)訂酒店的周期已不足3天，這對(duì)中國(guó)區(qū)酒店的定價(jià)策略產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。他表示，這是有史以來(lái)的*水平，比世界其他地區(qū)消費(fèi)者近20天的預(yù)訂窗口要短得多。

而中小酒店品牌更是需要面對(duì)“價(jià)”“量”難兩全的情形。據(jù)文旅商業(yè)媒體旅界的調(diào)查，今年國(guó)慶黃金周，酒旅出行市場(chǎng)正在逐漸顯現(xiàn)理性消費(fèi)與淡旺季模糊的趨勢(shì)。“以價(jià)換量”成了這一時(shí)期酒旅出行市場(chǎng)的主旋律。

而在頭部景區(qū)和酒旅品牌流量下滑的同時(shí)，一些非熱門(mén)區(qū)域卻迎來(lái)了大波客流。

一種是由文旅活動(dòng)帶動(dòng)的客流涌入。例如，7月草莓音樂(lè)節(jié)在石家莊舉行，去哪兒平臺(tái)上該周末石家莊酒店預(yù)訂量較上一個(gè)周末環(huán)比增長(zhǎng)了31%；8月，陳奕迅在寧波開(kāi)唱，寧波酒店預(yù)訂就增長(zhǎng)27%。根據(jù)測(cè)算，一場(chǎng)高質(zhì)量的文旅活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)的綜合拉動(dòng)性可達(dá)到3－5倍。

另一方面，游客們開(kāi)始走進(jìn)中小城市甚至縣城區(qū)域，探索平替旅游、反向旅游、治愈旅游的新潮流。去哪數(shù)據(jù)顯示，9月*周，福建、江西和河南等多個(gè)縣域的酒店訂單量增速達(dá)到了1200%左右。

涌向中小城市和縣城的客流，給該地區(qū)的餐飲品牌帶去了顯著的收益。

據(jù)連鎖餐飲品牌三晉老田饸饹面董事長(zhǎng)劉耀鴻介紹，從今年開(kāi)始，該品牌總部所在地山西臨汾的門(mén)店銷量和接待量，都較去年同期出現(xiàn)了整體上漲。其中兩家表現(xiàn)*的門(mén)店，其業(yè)績(jī)?cè)龇踔脸^(guò)了30%。

在《黑神話悟空》的帶動(dòng)下，讓臨汾市隰縣小西天迎來(lái)了數(shù)十倍于過(guò)去的客流量。不僅如此，由于整個(gè)山西旅游業(yè)的爆火，讓臨汾這個(gè)擁有黃河壺口瀑布、??洪洞大槐樹(shù)尋根祭祖園、??廣勝寺、??云丘山、??堯廟、??小西天、??晉國(guó)博物館?等知名景點(diǎn)的城市，客流量暴增。

雖然劉耀鴻強(qiáng)調(diào)，該品牌并沒(méi)有刻意降價(jià)，但149元3-4人餐，229元4-6人餐的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于大量來(lái)自北京、上海的客人來(lái)說(shuō)，確實(shí)很有誘惑力。

但整體客流量的上漲，并不意味著所有人都能夠享受到這一波紅利。

如何通過(guò)線上和線下渠道，吸引外地消費(fèi)者在短暫的停留時(shí)間里前來(lái)就餐？如何為外地消費(fèi)者提供更周到的服務(wù)？這既是機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)。對(duì)于很多當(dāng)?shù)夭蛷d來(lái)說(shuō)，很難真的抓住這波流量。

作為大眾點(diǎn)評(píng)臨汾市熱門(mén)榜的*名，三晉老田饸饹面早在數(shù)年前，就已經(jīng)開(kāi)始了在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書(shū)等線上平臺(tái)，以及線下渠道的全面推廣。這是很多傳統(tǒng)本地餐廳很難快速跟進(jìn)的。

所有行業(yè)的紅利都離不開(kāi)時(shí)代趨勢(shì)。從顧客的角度出發(fā)，在山西旅游，餐飲人均消費(fèi)低，景點(diǎn)門(mén)票低，酒店住宿低，非常符合人們對(duì)于性價(jià)比的追求。但想把流量轉(zhuǎn)換成收益，也極大的考驗(yàn)著當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的綜合能力。據(jù)劉耀鴻觀察，在今年餐飲市場(chǎng)極度內(nèi)卷的環(huán)境下，出現(xiàn)了好的更好，差的更差的情況。很多缺少線上線下運(yùn)營(yíng)能力的門(mén)店，在七八月份的旺季，仍然出現(xiàn)了20%，甚至是50%的業(yè)績(jī)下滑。

02 大景區(qū)如何改善營(yíng)收？

而面對(duì)客流的遷移，大型景區(qū)則面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

作為最受矚目的大型景區(qū)，主題樂(lè)園受益于此前的報(bào)復(fù)性出游趨勢(shì)，去年客流均出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。以迪士尼為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，上海迪士尼樂(lè)園接待游客超過(guò)1300萬(wàn)人次，創(chuàng)下開(kāi)幕以來(lái)的客流紀(jì)錄。并且隨著香港迪士尼營(yíng)收逐漸轉(zhuǎn)正，上海和香港兩地的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，為迪士尼整體的主題樂(lè)園和產(chǎn)品業(yè)務(wù)作出了較大貢獻(xiàn)。

今年十一之前，上海迪士尼已經(jīng)把廣告轟炸到了北京國(guó)貿(mào)一帶的地鐵站里，引流的急切透過(guò)廣告屏幕都能感覺(jué)到。

但當(dāng)需求逐漸走向平緩，高昂的運(yùn)營(yíng)成本或?qū)⒊蔀闋I(yíng)收增長(zhǎng)的重要威脅。曾有媒體報(bào)道稱，迪士尼主題樂(lè)園的管理成本是國(guó)內(nèi)大型游樂(lè)園的五倍。如何能在控制成本和服務(wù)品質(zhì)的博弈中，保持持續(xù)增長(zhǎng)，具有較大的不確定性。

為此，迪士尼正在努力開(kāi)源節(jié)流。

提價(jià)顯然是*的開(kāi)源方式。自去年上海迪士尼樂(lè)園進(jìn)行了提價(jià)并調(diào)整了票價(jià)結(jié)構(gòu)之后，今年香港迪士尼也宣布，要從9月25日起開(kāi)始漲價(jià)了。有統(tǒng)計(jì)顯示，自2016年開(kāi)園以來(lái)，上海迪士尼的門(mén)票價(jià)格已經(jīng)經(jīng)過(guò)5次調(diào)價(jià)，對(duì)比最初實(shí)行的票價(jià)，最高票價(jià)凈增了300元。此前有截至2019年的統(tǒng)計(jì)稱，香港迪士尼樂(lè)園7年來(lái)已進(jìn)行了6次漲價(jià)，那么算上近兩年的兩次，該樂(lè)園已進(jìn)行了至少8輪提價(jià)。

而在節(jié)流方面，迪士尼于25日表示，公司正在進(jìn)行新一輪裁員，這是該公司繼續(xù)提高盈利能力的努力的一部分。據(jù)悉，迪士尼法律、人力資源、金融和通信領(lǐng)域約有300個(gè)工作崗位受到影響。包括ESPN和主題公園在內(nèi)的部門(mén)沒(méi)有受到這一輪裁員影響。

對(duì)于自然景觀型景區(qū)來(lái)說(shuō)，想要在客流下滑的環(huán)境下提升收益，則需要?jiǎng)痈嗟哪X筋。畢竟，對(duì)于自然景觀型景區(qū)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是林地占地面積，還是商業(yè)娛樂(lè)項(xiàng)目比例，都受制于國(guó)家的相關(guān)管理限制。

不僅如此，這類景區(qū)的定價(jià)權(quán)也不在運(yùn)營(yíng)方手中，而是由國(guó)家發(fā)改委和國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局進(jìn)行價(jià)格評(píng)定，不能隨意上漲或下調(diào)。并且，相關(guān)部門(mén)還會(huì)定期對(duì)各大景區(qū)的價(jià)格進(jìn)行測(cè)算評(píng)估，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本、接待人流量、產(chǎn)品成本等進(jìn)行全面估算，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)控。

而在客流回落，門(mén)票經(jīng)濟(jì)增量受限的背景下，想要提升整體的營(yíng)收水平，就需要景區(qū)在二次銷售上，付出更多的努力。

與成本高昂的建山造海、增加游樂(lè)設(shè)施相比，開(kāi)發(fā)景點(diǎn)文創(chuàng)是個(gè)提升品牌好感度且利潤(rùn)可觀的生意。但是，目前國(guó)內(nèi)大型景區(qū)的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，大都仍然僅限于千篇一律的冰箱貼、印章和雪糕等產(chǎn)品。

此外，古鎮(zhèn)類景區(qū)想要進(jìn)一步提高收益，則面臨著不一樣的難題。

據(jù)曲江文旅2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，盡管營(yíng)收增長(zhǎng)11.9%達(dá)7.7億元，但凈利潤(rùn)卻由盈轉(zhuǎn)虧，虧損1.87億元，同比下降超5000%。2023年上半年，該公司旗下的大唐不夜城共接待了游客4244萬(wàn)人次，卻僅創(chuàng)造了1.5元的人均收入。

不僅僅是大唐不夜城，在2023年吸引了2.78億游客，旅游收入高達(dá)3350億元，全國(guó)排名第五的西安，卻在今年上半年出現(xiàn)了曲江文旅、西安旅游和西安飲食三大上市公司合計(jì)虧損達(dá)3.1億元的窘境。

如何將破天的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益，這考驗(yàn)著景區(qū)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

在李陽(yáng)看來(lái)，大唐不夜城雖然客流充足，關(guān)注度極高，但是站在景區(qū)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，卻并沒(méi)有管理好運(yùn)營(yíng)效益。大唐不夜城就像一個(gè)房東，只負(fù)責(zé)對(duì)外出租商鋪，而商鋪的收入多寡與運(yùn)營(yíng)方無(wú)關(guān)。在這種運(yùn)營(yíng)思路下，暴增的客流給大唐不夜城帶去了高昂的運(yùn)維成本，卻無(wú)法讓其享受到客流所帶來(lái)的收益增長(zhǎng)。

“不要因小失大。”李陽(yáng)所在的景區(qū)則實(shí)行全面自營(yíng)管理，所有商鋪均由景區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)自行經(jīng)營(yíng)。一方面，景區(qū)可以根據(jù)各個(gè)商業(yè)區(qū)域的地理和需求特點(diǎn)，進(jìn)行店鋪的整體規(guī)劃；另一方面，還可以對(duì)商鋪的服務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格把控，保護(hù)景區(qū)的口碑。特別是面對(duì)如今整體人流量下滑的狀況時(shí)，可以快速調(diào)動(dòng)文創(chuàng)、餐飲、旅游設(shè)施進(jìn)行有效應(yīng)對(duì)，全方位的提高景區(qū)綜合收益。

此舉雖然提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，卻可以通過(guò)對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的精打細(xì)算，跟蹤市場(chǎng)變化，控制成本，提高收益。在李陽(yáng)看來(lái)，“以前賺錢(qián)太容易了，那種粗放型的管理模式，已經(jīng)很難讓景區(qū)獲得超高收益了。”

這句話不僅是對(duì)大唐不夜城，或?qū)磳⒂瓉?lái)大考的全國(guó)旅游景區(qū)都有值得思考之處。