經濟觀察報 記者 王帥國 6月27日，長城汽車董事長魏建軍在抖音平臺發布預告稱，本周末將在重慶開啟第二次智駕NOA直播，以檢驗長城汽車兩個多月以來在智駕方面取得的成果。而上一次直播測試長城汽車NOA，正是魏建軍的直播首秀。魏建軍正在做“高質量網紅”的路上大步向前。

三個月前的3月28日，吉利控股集團董事長李書福與新東方創始人俞敏洪，進行了一場歷時三小時的直播，帶領觀眾深入探訪吉利衛星超級工廠，由此拉開了車企大佬集體“上播”的序幕。此后，奇瑞控股集團董事長尹同躍、長安汽車董事長朱華榮等多位車企高管加入直播行列。

現在距離他們第一次直播已經過去兩個多月，在此期間，他們在短視頻與直播方面取得了怎樣的效果？

另一邊，新勢力車企掌門人也在直播的路上一路狂奔。蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車董事長何小鵬、理想汽車創始人李想、哪吒汽車CEO張勇等，在微博、抖音等社交平臺活躍。

由于各家車企近來的發展情況有所不同，現在這些車企掌門人對于直播的態度也發生了一些微妙的變化。

傳統車企中長城魏建軍漲粉最快

從首次參與直播的時間點來看，在汽車圈“四個老漢”中，魏建軍不是最先下場的，但是最積極的那個。

3月26日，魏建軍開通個人微博，開始分享工作日常。4月15日，魏建軍首次參與長城汽車直播活動，親自測試長城汽車全場景NOA。4月18日，魏建軍入駐抖音，并與小米汽車創始人雷軍連線互動。

自此，魏建軍開啟了在短視頻領域的“網紅成長史”。在首播之后，魏建軍還開展了多次直播，內容包括長城汽車股東大會現場交流會、邀請車評人在周末一起游保定、CoffeeOS3智能座艙發布會等。

由于魏建軍入駐微博時，恰巧在小米SU7上市前后，因此其發布的前幾條微博均與小米汽車相關，此后長城汽車發布摩托車品牌“靈魂”，魏建軍發了多條與摩托車相關的視頻，以及與北京車展相關的視頻。除了分享與車和工作相關的話題，魏建軍也喜歡分享自己的日常，如參加馬拉松比賽等。截至目前，魏建軍共發布微博43條、短視頻23條，微博漲粉26.7萬、抖音漲粉52.9萬。

相比之下，朱華榮很早就已經入駐微博和抖音平臺。在今年4月之前，朱華榮面向大眾的社交“主戰場”集中在微博平臺，截至目前其微博粉絲數為62.7萬。

朱華榮的抖音號首條視頻發布于2018年9月，但在今年4月之前并不活躍。4月12日至今的兩個多月中，朱華榮共發布短視頻24條，但粉絲數僅為2萬。朱華榮發布的短視頻內容多為他試駕長安汽車新車型，并向觀眾講解產品知識和試駕體驗。

在直播這件事上，朱華榮很放得下架子。在4月的北京車展上，朱華榮在直播中手舉手機為觀眾介紹了長安展臺。在6月的重慶汽車論壇和重慶車展上，朱華榮再次下場，在直播間帶領觀眾逛車展。朱華榮也由此成為車企“國家隊”中最接地氣的一員。

另外兩位汽車界大佬級人物尹同躍與李書福，似乎不愿意親自下場做直播。

4月14日，尹同躍在直播首秀中，對星途汽車星紀元ET進行了長途高速高階智駕能力的測試。但在這之后，尹同躍并沒有繼續參與直播或拍攝短視頻，其目前在微博上擁有18萬粉絲，但已停更十多年，而且也沒有開通抖音號。

在提及參與直播活動時，尹同躍曾表示自己是被手下的年輕人“逼迫”的。

李書福同樣如此。今年3月底的那場探訪超級工廠的直播，也是以參與者身份加入俞敏洪發起的直播。李書福在微博上有一個1.1萬粉絲的賬號，但上一次發微博已是2013年的事了。截至目前，李書福未入駐抖音、視頻號等短視頻社交平臺。

目前來看，在“四個老漢”中，魏建軍和朱華榮對于開直播、拍視頻更加積極，其中魏建軍作為民營車企創始人，通過在社交平臺分享自己的工作與生活，正在顯示出成為“網紅”的潛力。

其他如一汽、東風、上汽、北汽、廣汽等車企“國家隊”的一把手，均尚未下場做直播。不過，這些車企旗下的子品牌的管理者已開始接連涌入微博、抖音、視頻號等平臺。廣汽集團旗下的廣汽豐田、廣汽本田、廣汽埃安等品牌的高管團隊基本上都加入了直播隊伍。

新勢力車企中“蔚小理”聲量不一

作為新勢力車企的掌門人，李斌、何小鵬、張勇等人的年齡要比傳統車企一把手更年輕一些。主動開直播，并在微博上積極發言、回答網友提問，是新勢力車企高管的共同特性。

今年3月，李斌在抖音平臺進行首場直播，之后便“一發不可收拾”。截至目前，李斌在抖音已發布31條視頻，直播次數達到4次，粉絲數超過85.7萬，比魏建軍還高出一截。

李斌的每個視頻幾乎都是手持手機對著自己進行拍攝，表現出一種親切感。另外，李斌在視頻開頭采用一句一模一樣的自我介紹，刻意打造了記憶點。李斌在大部分短視頻中都會拉上一個人和他一起聊幾句，這些人包括小米汽車創始人雷軍、美的集團董事長方洪波、比亞迪董事長王傳福、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東等，實現借力傳播。李斌拍視頻的這些手法，與各大短視頻平臺上網紅們熟稔于心的拍攝技巧較為相似。

李斌曾對自己做直播和拍短視頻做過解釋稱，首先并沒有“總在直播”，而是更多拍了一些短視頻，但拍視頻也沒有刻意掌握什么技巧，都是隨心拍的。做這些事的目的是為了增強與用戶及粉絲之間的互動溝通。

另外，何小鵬也正在擴大自己在抖音、微博等平臺的影響力，其于2020年4月入駐抖音以來僅發布了55個作品，其中28個為2024年發布，占比超過一半。近期，何小鵬借著到美國出差的機會發布了9條視頻，內容不僅有體驗特斯拉FSD與汽車相關的話題，還有觀看NBA、騎牛賽等日常生活安排。

在多位車企一把手中，何小鵬的視頻風格最具幽默感，其中不乏與脫口秀演員互動、用網紅玩具可達鴨求芯片等搞笑視頻。何小鵬入駐微博平臺的時間要長很多，目前粉絲量達到135.7萬。

張勇的陣地主要在微博平臺。在該平臺上，張勇姿態放得很低，常常與粉絲進行互動、問答。另外，張勇今年已經做了多次直播，包括他帶領哪吒汽車的投資人360集團董事長周鴻祎參觀工廠等。目前張勇在微博平臺已擁有33.7萬粉絲。

在直播風格上，張勇也虛心接受了“車圈新晉網紅”周鴻祎的建議，作出了一些改變。在一次汽車行業會議上，周鴻祎如此表示:“他原來很不會做，(直播時)天天跟客戶吵架、翹二郎腿，每天坐在辦公桌后面，跟客戶距離(指直播時身體與手機之間的距離)很遠，后來我天天噴他，噴多了他也虛心接受，現在每天跟我一樣近距離舉著手機直播?！敝茗櫟t認為，哪吒汽車最新推出的車型哪吒L獲得了“好幾萬臺大訂”，與張勇的直播風格改變有很大關系。

除在微博平臺直播之外，張勇還于今年3月入駐抖音，截至目前發布抖音作品138條，擁有粉絲32.4萬。在這一平臺，張勇更多的作品是為哪吒汽車旗下車型做一些宣傳。

與張勇一樣，李想曾經也是發微博最積極的車企老板之一。但今年以來，由于新車型MEGA上市后表現不佳等原因，李想發微博的次數減少了許多。但由于前期敢想敢說的風格，李想在微博上已收獲235.1萬粉絲，遠超其他車企一把手。

盡管大量車企高管都在投身社交平臺打造個人IP，希望借此吸引消費者關注，并將流量引至企業與產品上，實現銷量轉化。但也不乏對直播保持謹慎態度的車企高管。沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林就曾提出，現在很多流量的概念需要引起警醒。流量有好的一面，但如果追求絕對的流量，一切唯流量論，不僅無效甚至是有害的。

在直播打造個人IP這件事上，現在入場的都是自主汽車品牌的高管，因此更像是自主品牌們的一次集體狂歡。合資品牌與外資品牌則出于多種原因還沒有下場。