子彈財(cái)經(jīng)

吳曉薇

馮羽

邱添

頌文

營收凈利雙增的瀘州老窖仍然陷入“爭三保四”的危機(jī)之中。

8月29日，瀘州老窖發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)營收和凈利潤分別錄得145.93億元和70.9億元，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

在亮眼的成績單背后，瀘州老窖頻繁使出提價(jià)控貨手段以保持終端價(jià)格，但仍舊逃不掉支柱業(yè)務(wù)中高端白酒銷量下滑的處境。

前有洋河、后有汾酒，“圍繞終端做C端”的打法何時(shí)能幫瀘州老窖實(shí)現(xiàn)持續(xù)8年的“重回前三”夢(mèng)？瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長劉淼在經(jīng)銷商大會(huì)上提出的“十五五”目標(biāo)中，股票市值過萬億一項(xiàng)又該如何實(shí)現(xiàn)？

1、催收增業(yè)績？結(jié)算價(jià)超茅臺(tái)

8月15日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整52度國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格》的通知。通知顯示，自即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格提升至980元/瓶。

這番操作令業(yè)界驚訝不已，畢竟茅臺(tái)的出廠價(jià)才969元，一直在行業(yè)“爭三”的瀘州老窖憑什么比茅臺(tái)還要貴？面臨消費(fèi)疲軟的市場情況，提高結(jié)算價(jià)更是有違瀘州老窖此前提過的“全面提升渠道利潤”。

實(shí)際上，這一通知背后蘊(yùn)藏的信息無非兩個(gè)，一是催促經(jīng)銷商加快回款，二是搶先占據(jù)經(jīng)銷商的現(xiàn)金流，從而擠壓市場。

十幾天后，瀘州老窖發(fā)布了半年報(bào)，期內(nèi)營業(yè)收入約145.93億元，同比增加25.11%；歸母凈利潤約70.9億元，同比增加28.17%；基本每股收益4.82元，同比增加28.19%。

據(jù)此前瀘州老窖一季報(bào)，1-3月營收為76.10億元，歸母凈利潤37.13億元。由此可知二季度實(shí)現(xiàn)營收69.83億元，歸母凈利潤33.78億元。

可見，即便公司“催收”，作為淡季的二季度也沒能創(chuàng)造反超一季度凈利潤的奇跡。

從半年報(bào)前五大經(jīng)銷商情況來看，第一、三、四名期內(nèi)銷售額比去年同期增長，而第二、五名分別下降了2.41億元和3383.94萬元。

面對(duì)疲軟的白酒消費(fèi)市場，控貨和提價(jià)是瀘州老窖的慣用手段。

光是今年以來，瀘州老窖就于2月分別對(duì)老字號(hào)特曲、晶彩特曲和1952提價(jià)；5月、6月分別暫停接收52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品和國窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品的銷售訂單。

白酒行業(yè)分析師肖竹青提到，漲價(jià)是瀘州老窖推行強(qiáng)化市場基礎(chǔ)建設(shè)的重要符號(hào)，通過漲價(jià)搶占渠道資金，搶占終端庫容和陳列位，實(shí)現(xiàn)瀘州老窖品牌價(jià)值變現(xiàn)，瀘州老窖通過小步快跑漲價(jià)更能實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域酒廠的渠道資金和市場份額的擠壓。

2、通知，僅僅是個(gè)通知？

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」通過走訪北京地區(qū)部分經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，提價(jià)980元的通知并未實(shí)際落實(shí)，多家經(jīng)銷商表示沒收到通知。

北京市朝陽區(qū)某經(jīng)銷商對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示，目前店里國窖1573產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)正是980元，也沒有接收到瀘州老窖方面的出廠價(jià)漲價(jià)通知。

豐臺(tái)區(qū)有經(jīng)銷商提到，“你不能看那個(gè)，有時(shí)候是過節(jié)炒作?！彼硎?，即便到了中秋，消費(fèi)者實(shí)際購買價(jià)格也不會(huì)漲，“主要是走量的。”

實(shí)際的消費(fèi)成了今年各大酒企最需要解決的問題，有煙酒店老板對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」透露，即便是瀘州老窖真的嚴(yán)格要求提價(jià)，終端消費(fèi)者的到手價(jià)也不會(huì)上漲，畢竟賣出去才是最重要的。

肖竹青分析稱，這個(gè)通知更像是在告訴經(jīng)銷商，在指定日期前回款可享受原來的出廠價(jià)，不然就要按新價(jià)來。

根據(jù)今日酒價(jià)公眾號(hào)，9月2日國窖1573的批價(jià)為895元，若真按前述通知執(zhí)行，該產(chǎn)品價(jià)格倒掛了近百元。

在電商平臺(tái)，國窖1573的低價(jià)更令人驚訝。拼多多百億補(bǔ)貼頻道中，單瓶售價(jià)僅842元。

線下終端和電商渠道白酒價(jià)格倒掛，也側(cè)面說明了瀘州老窖此番提高結(jié)算價(jià)不過是催促經(jīng)銷商回款的“小伎倆”。

3、“爭三”之路前狼后虎

在瀘州老窖2022-2023年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會(huì)議上，劉淼又一次強(qiáng)調(diào)了“重回前三”，并提到在良性基礎(chǔ)上能跑多快跑多快。

這一目標(biāo)已經(jīng)喊了8年。然而半年報(bào)一出，又不得不推遲實(shí)現(xiàn)。

近年來瀘州老窖的“宿敵”洋河股份半年報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收218.73億元，同比增長15.68%；歸屬于上市公司股東凈利潤78.62億元，同比增長14.06%。

也就是說洋河營收比瀘州老窖多了將近73億元，凈利潤多了近8億元。

值得一提的是，彼時(shí)洋河用大量推銷人員幫助經(jīng)銷商做C端的打法，正在被瀘州老窖借鑒。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前瀘州老窖的部分渠道已經(jīng)鋪設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，有的經(jīng)銷商起到的僅是物流配送的作用，品牌宣傳推廣等主要工作均由老窖渠道自行承擔(dān)。

這也讓半年報(bào)中高漲的人工工資顯得合情合理。半年報(bào)顯示，期內(nèi)人工工資達(dá)1.17億元，增幅達(dá)20.97%。對(duì)此肖竹青表示，瀘州老窖在終端控價(jià)、“圍繞終端做C端”的消費(fèi)場景引領(lǐng)等工作開始取得成效。伴隨著下半年白酒消費(fèi)旺季的來臨，消費(fèi)場景進(jìn)一步增加，公司或?qū)⒂小案玫谋憩F(xiàn)”。

當(dāng)年，洋河靠著廣告投放、差異化的綿柔口味和用大量銷售人員幫經(jīng)銷商賣酒等策略，僅用了不到五年就反超古井貢酒。兩年之后，洋河則打破“茅五劍”的行業(yè)格局。到了2010年，洋河超越瀘州老窖坐上行業(yè)第三的位置保持至今。

對(duì)瀘州老窖來說更糟糕的是，“爭三”一直無果，“保四”危機(jī)持續(xù)。

勢(shì)頭越來越猛的汾酒在上半年?duì)I收方面又一次超越了瀘州老窖，達(dá)到190.11億元，同比提升23.98%；歸母凈利潤67.67億元，同比提升35%。這一局面在2022年時(shí)就已經(jīng)形成，而回望2015年，汾酒營收只是瀘州老窖的六成。

汾酒半年報(bào)提到，青花汾酒系列產(chǎn)品收入占比達(dá)45%以上。白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，以青花汾酒為代表的中高端產(chǎn)品持續(xù)增長以及汾酒全國化的深入發(fā)展，是助推業(yè)績高增長的主要原因。

4、結(jié)語

在3月舉行的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會(huì)議上，劉淼曾提到，未來5-8年行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，瀘州老窖將錨定行業(yè)前三不動(dòng)搖，并提出了瀘州老窖“十五五”目標(biāo)，其中提到股票市值突破一萬億。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至9月1日收盤，瀘州老窖報(bào)237.8元，市值為3500億元。這與上述目標(biāo)仍有6500億元的差距。

「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」向?yàn)o州老窖方面詢問如何實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)時(shí)，對(duì)方暫無回應(yīng)。

喊了8年“重回前三”的瀘州老窖，上半年雖然營收凈利均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，但在“爭三”之路上仍面臨洋河與汾酒的圍追堵截。想要實(shí)現(xiàn)劉淼“錨定前三”“市值過萬億”的目標(biāo)，恐怕還有很長一段路要走。

*文中題圖來自:攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。