西南特產變身網紅美食。

一款辣味小零食，正在悄悄取代泡椒風爪，成為年輕人坐高鐵時的解饞*。

2024年，衛龍的“魔芋爽”等蔬菜制品在半年內就賣了14億元，營收首次超過辣條。對比昔日“高鐵零食*”有友泡椒鳳爪，今年上半年只賣了3.9億元，不及衛龍“魔芋爽”銷售額的三分之一。

這份“魔”力，不只是衛龍在專享。多家休閑零食上市公司半年報透露端倪，魔芋零食銷量狂飆——

鹽津鋪子的魔芋制品半年入賬3億元，在所有品類中占比最高，達12.61％；勁仔食品的蔬菜制品生產量同比漲了75.59%，主要靠魔芋產品帶動。不止于此，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等零食巨頭都入了局。

2017年，衛龍首度推出魔芋爽，但在此前，市場水花并不算太大。直到近兩年，魔芋食品熱度一路攀升，品牌爭相押注，品類家族也*壯大。

素毛肚、魔芋條、魔芋涼皮、魔芋雞胸肉餃子......它們是美食博主口中的“人類貓條”，因低熱量而成為減脂人打牙祭的不二之選。

從云貴川土特產到大眾化解饞零嘴，魔芋美食是如何翻紅的？誰在背后推波助瀾，誰又在為它瘋狂買單？

全球產量*，西南土特產變身“網紅零食”

魔芋，又稱蒟蒻，屬天南星科草本植物，是種相當古老的農作物，在中國已有上千年的種植食用史。魔芋長相神似芋頭，但因為全株帶毒，它還被叫做“妖芋”“鬼芋”，要經過加工才能食用。

距今一千七百多年前的古籍《蜀都賦》記載，古人會把魔芋根挖出來搗爛或磨碎，加入草木灰同煮中和酸堿，魔芋才化身美食。

中國魔芋協會數據顯示，2020年，魔芋在我國的種植面積約為232萬畝，是全球魔芋產量*大國，供應量占全球63%。

云貴川渝一帶，是國內魔芋種植的大本營。西南人民對這種“丑特產”最熟悉，拿魔芋來涮火鍋、做涼拌菜、燒鴨或燉雞，是當地常見的菜肴。

魔芋走出西南餐桌可以追溯到20世紀80年代，國內食品工業技術迭代，魔芋得以被加工成“魔芋粉”和“魔芋精粉”，制作成各類休閑零食、代餐食品。

而這種西南土特產能搖身一遍成網紅零食，衛龍功不可沒。

2009年，衛龍研發團隊在成都吃火鍋時發現，魔芋在火鍋里涮過后香辣又爽滑，口感驚艷，于是產生了用魔芋制作小零食的點子。2017年，一場新品發布會在河南漯河召開，主角正是衛龍耗時五年研發的“魔芋爽”。

《天下網商》查詢衛龍年報發現，2018年，魔芋爽等蔬菜制品業績占比僅為10％，至2023年營收逐年增長，但增速一度下滑，直到2022年同比增速逆勢上揚。

衛龍帶動了大批休閑零食品牌進入這個“魔力市場”，據衛龍稱，十年間，其魔芋爽在同品類中的心智滲透率為78%，遠超其他品牌。繼這款大單品后，衛龍又在2023年發布子品牌“小魔女”，同樣主攻魔芋品類。

半年爆賣14億，衛龍是如何捧紅魔芋零食的？

“累計銷售超100億包。”這是衛龍今年更新在魔芋爽包裝上的一句顯眼標語。

據公司半年報，衛龍的魔芋爽等蔬菜制品收入從去年同期的9.3億元增長至14億元，總收入占比由40％提高到49％。而辣條等調味面制品收入占比由去年同期的55％下滑到46％。也就是說，“魔芋爽們”首度反超辣條，“辣條帝國”搖身一變成了“魔芋帝國”。

繼辣條之后，衛龍為什么選擇押寶魔芋零食？《天下網商》認為有兩個關鍵點:

近年來，衛龍的辣條營收波動雖然不大，但在入局者集體圍剿、零食健康化的走勢中，暗藏著一場銷量危機。

在辣條市場，衛龍的市占率一騎絕塵，但瓜分市場的品牌越來越多，瞄準麻辣味細分賽道的“麻辣王子”攻勢最強，一年營收超10億元，且增勢迅猛，與甜辣味的衛龍形成南北王之勢。

而衛龍自身在多次漲價后，銷量明顯下滑，遭網友調侃“曾經5毛一袋，如今高攀不起”。

2023年，衛龍的調味面制品的銷量是12.44萬噸，兩年間減少6.92萬噸。

作為一款成癮性零食，高油鹽、高添加的辣條，始終無法撕掉“垃圾食品”標簽，在這個配料表極簡主義盛行的時代，衛龍陷入健康焦慮。

魔芋成了這個節骨眼上的大救星。低卡、飽腹、口感爽滑，這個其貌不揚的食材，顯然具備講“健康故事”的潛力。

“魔芋爽”限定風味、“小魔女”素毛肚

產品端，衛龍通過新口味、拓品類吸收更多元的需求。今年，“魔芋爽”發布麻辣小龍蝦、辣椒炒肉限定風味，“小魔女”切入素毛肚、素板筋兩大細分定位，其中素毛肚主打“豪橫大片，火鍋毛肚自由”。

供給端，衛龍增加了魔芋產品新產線，據公司半年報，蔬菜制品的產能利用率高達84.9％，對比辣條僅為56.5％，側面印證了衛龍的資源傾斜和魔芋零食的暢銷。并且，衛龍還在上半年收購了一家魔芋原材料加工的印尼公司100％的股權，可見，“魔芋業務”將成為衛龍的長期戰略。

到今年六月底，衛龍總共擁有1822家線下經銷商，覆蓋商場、商超、便利店，又入主了零食量販、倉儲會員店等新興渠道。電商方面，線上經銷和直銷占比僅為11％，但保持著雙位數增長。

為締造第二個明星大單品，衛龍的“叫賣”也卯足了勁，宣傳力度超過辣條。

“熱量低了，爽多了！”“單位數到手30包！”“一小包卡路里相當于五分之一個蘋果，身材管理期的寶寶們放心入”，這是衛龍為自家魔芋零食設計的三大賣點。

在主播和達人的口中，魔芋零食被比做“人類貓條”，與追劇、旅行、解饞等場景綁定。然而不少減脂人發現，魔芋食材低卡沒錯，但辣味零食高納高油又易上癮，“一炫就是十幾二十包，根本停不下來”。

在《天下網商》看來，衛龍這場轉型的關鍵，并非貫徹落實“零食健康化”，而是從既有產品資源中找到了一個健康敘事的突破口，產能、渠道、營銷資源集體轉向，借助毛細血管般的線下渠道大量鋪貨，讓購買觸手可及。

而為魔芋零食買單的消費者中，減脂人群也并非核心陣營，那些單純想解饞的人、或是希望借“低卡”概念減輕心理負擔的龐大群體，才是為衛龍貢獻14億元營收的主力。

魔芋大單品的重心轉向，不只為衛龍創收，還讓這家公司更賺錢了。

衛龍曾披露過，“魔芋爽”等蔬菜制品的毛利近40％，高于辣條的35％。因此，這部分營收的擴張，對衛龍整體毛利率、凈利潤增長均有帶動作用。2024年上半年，衛龍的凈利潤超過6億元，增幅達38％。

掘金者“狂熱”涌入，加工廠悄悄上市

“約在五年前，魔芋品類開始崛起，但當時沒有較大的企業去運營這個品類。”食品行業分析師朱丹蓬告訴《天下網商》，“魔芋品類受新生代消費群體青睞，不少零食企業加大了推廣力度。”

自魔芋零食起風后，衛龍身后追兵不斷，鹽津鋪子成為最強勁的對手。

2023年10月，衛龍首推子品牌“小魔女”素毛肚，鹽津鋪子在同月推出子品牌“大魔王”素毛肚，名稱與品類精準對標，稱其“為Z世代而造”，半年從0做到2000萬元，又在今年四月聯合中華老字號“六必居”上新麻醬味，一度賣斷貨。

同時在過去五年中，魔芋食品還衍生出更多的產品形態。

魔芋食品的三種主流產品形態:素毛肚、魔芋代餐、蒟蒻果凍

據《天下網商》觀察，當前“掘金”魔芋的選手可以分為三大類:

*類主攻魔芋零食，如衛龍、鹽津鋪子、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌，以魔芋條、素毛肚為核心品類，利益點是“好吃且更健康”；

第二類主攻魔芋代餐，如阿寬食品、暴肌獨角獸、鯊魚菲特等速食與輕食品牌，在阿寬的天貓店，魔芋涼面/涼粉等商品已有超10萬人付款，它們大多瞄準減脂人群，強調用低卡、高飽腹感的魔芋替代米面，致力成為“主食界的無糖茶”；

第三類包括果凍、茶飲小料，定位同樣與健康相關，也出現了一些代表玩家——

2020年，國貨品牌“ZUO一下”的蒟蒻果凍上市，*年GMV突破億元，喜之郎、旺旺、溜溜梅都跟進推出蒟蒻果凍的細分產品。而在茶飲界，魔芋做成的晶球是健康版的“珍珠”，瑞幸去年的“摸魚生椰拿鐵”新品，就力推魔芋晶球小料，營銷了一波0脂概念。

八方涌入的玩家，還共同捧出了一家魔芋加工上市公司。

2023年，一對湖北夫婦創辦的“一致魔芋”在北交所上市，成為國內“魔芋*股”，業務涉及魔芋精深加工，及魔芋產品的研發、生產和銷售，產品包括魔芋粉、魔芋食品、魔芋美妝用品。

“一致魔芋”曾公開表示，“2020年開始，辣味休閑食品市場的大幅增長，使得公司魔芋食品的訂單量大幅提升。”《天下網商》查詢招股書發現，百草味、三只松鼠、勁仔食品等零食品牌均是該公司的客戶。

不過，魔芋的火爆使得產業鏈上下游都在快速擴張，衛龍、鹽津鋪子等企業自主深入供應鏈，隨之而來的產品同質化與價格戰，也迫使“一致魔芋”陷入增收不增利的困境。

不過在“魔芋爽”面世8年前，日本是世界上魔芋消耗量*的國家，占據四大主產國產量的95%。日本還把5月29號設為“魔芋日”，日本厚生省規定中小學生的配餐中必須有魔芋食品，《哆啦A夢》中也曾出現過“能翻譯各國語言”的神奇魔芋道具，可見魔芋在日本的“國民度”。

對比日本來看，中國還算不上是“魔芋消費大國”。君屹資本在《魔芋研究報告》中指出，2020年日本魔芋深加工產品的市場規模已突破1500億日元。相當于日本人均魔芋消費金額約70元，而中國人均魔芋產品消費金額僅為7.6元。十倍差值，意味著可觀的增長潛力，也預示著商業的時差機會。

可以預見，全民健康意識步步深化，魔芋能在國內消費市場創造的經濟價值，將遠不止于一個“魔芋爽”。