全球知名咨詢公司埃森哲近期調研了中國一至五線城市的逾一萬名消費者，研究發現，近年來，中國消費者呈現出“新理性主義”的消費理念和模式，即“消費者的觀念變得更為務實和審慎”，“更加關注產品或服務的具體功能和功效”。

反映到現實社會環境中，過往，在雙十一來臨之前為參加這場購物盛典摩拳擦掌的消費者們，也開始發出“靈魂拷問”:雙十一還有存在的必要嗎？

這也意味著，往年可以靠“低價”標簽順利完成雙十一“大考”的直播電商，今年將面臨更加激烈的業內競爭，只用“低價”引流的時代已經翻篇，消費者們需要的是“更懂自己”的直播電商，品牌方需要“更具增量”的直播電商，行業，也需要“更有價值”的直播電商。

更懂用戶的直播電商:構筑信任消費的閉環

據商務部統計數據顯示，前三季度，全國網上零售額108198億元，同比增長11.6%。有一組數據尤為值得關注，前三季度全國電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。由此可見，盡管關于行業的“唱衰論”此起彼伏，但直播電商依然是一片方興未艾的藍海市場。

持續擴大的規模背后，有專家明確指出，支撐直播電商賽道擴張，規模擴大的底層邏輯，也將是未來可持續發展的關鍵詞在于:信任消費。

諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·J.希勒曾調研得出這樣結論:面對面的口頭信息傳遞對決策的影響力最大，“人與人的信任影響”在這個過程中扮演了重要角色。

在當下的直播電商語境中，這個邏輯便從 “商品與人的對話”變成了“人與人的對話”。消費者在一個直播間發生購買行為的決定因素非常多元，可能是質量，可能是服務，也可能是價格，但總結起來，都離不開消費者對以上種種因素的充分信任。

近年來，各大入局直播電商的平臺和機構，也都將塑造消費者信任奉為生存之圭臬。在今年5月快手電商2023引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑曾說過，在快手，很多主播、消費者都是“半熟人關系”，“只要熟客名字出現在直播間，主播都要和對方聊上幾句……在平臺信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來了。”

值得關注的是，直播電商機構美ONE在構建消費者信任的實踐與付出，也為整個直播電商機構作出示范和表率。美ONE實踐的第一步，首先是對消費者的深度洞察，實用主義當道的當下，消費者的核心訴求無外乎在有吸引力的價格機制中，以最快速、最直接的方式滿足自己的購物需求，而且不用擔心售后問題無人問津。

為此，今年雙十一，美ONE將李佳琦直播間的主題定義為“低低低低低，雙十一還看李佳琦”，在價格機制上首次提出“售前的優惠+優惠”，即由美ONE拿出大額補貼，在平臺、商家的雙重補貼之上，再疊加一層“紅包福利”，旨在讓每一個來到直播間的用戶都“滿載而歸”，具體金額最高甚至達到了一百元。

不過，好價只是美ONE為消費者建造“羅馬古城”的冰山一角，美ONE希望在滿足消費者對價格優惠的需求以外，還能讓消費者以具有價格優勢的機制擁有最貼合自身需要，最能滿足購物需求的商品，實現“好價又好物”的雙重滿足。提供真正滿足消費者需求的服務，才是直播電商得以長線發展的基底，美ONE深諳這個道理。

從商業邏輯來講，雙十一期間的每分每秒，對電商人完成這場“大考”都至關重要，盡管如此，美ONE為了讓消費者充分對“好物”產生更明確，更清晰的感知，在李佳琦直播間流量最大的近一周時間內，不掛鏈接不賣貨，反而開設“李佳琦小課堂”的欄目內容，集中在美妝護膚品類上，按功效成分、適用人群、使用場景以及預算需求將產品分門別類，由李佳琦本人集中為直播間用戶做詳細的產品講解，并增加模特演示和答疑環節，一對一解決用戶的多種疑問。

這樣一來，李佳琦直播間不但幫助用戶減少信息不對稱問題，減少消費者擔心陷入消費陷阱的心理負擔，在培養消費者理性心智的同時也是對自身長期以來倡導的“理性消費”概念的最佳詮釋。不得不承認，頭部機構確實是有著非比尋常的目光和見識，美ONE追求的，是直播間用戶，乃至廣大消費者的長期信任，其價值和意義，遠遠超出一兩天的GMV。

更具增量的直播電商:助品牌長期穩定增長

最初，直播電商以“低價”、“全年最優惠的價格力”的標簽興起，而價格力的背后，固然離不開品牌和直播電商為實現“讓利于消費者”愿景的共同努力，但作為溝通和連接品牌和消費者之間的橋梁，越來越多的直播電商機構意識到，如果持續關注單一的價格因素，一方面可能引發行業的惡性競爭，更甚者，或將導致品牌的發展眼光逐漸收窄，而這最終的結果，可能都會由消費者“買單”。

另一方面，越來越多布局直播電商這一營銷渠道的品牌方，他們的多維發展意識在日漸覺醒，品牌話語權也在逐步上升。發展至此，行業生態中，直播電商和品牌作為主要參與方，種種變化都在倒逼整個行業脫離單一低價的吸引力，走向規范和全面發展，這其中，就包括而這協同，共同助力品牌方短期收益和長期價值保持平衡。

直播電商協同品牌建設，實現多方共贏的意識在覺醒，二者共同努力的方向也逐漸清晰，但若要說真正落實到行動上的，放眼望去，當下的直播機構布局里，美ONE應當是走在前面的一個。

作為直播電商行業的先行者，美ONE在多年的探索和累積中，已經不再是一個單一的渠道，這家機構還致力于提供創新的渠道、場景，協同品牌發掘傳播錨點，共塑品牌基因，并將其根植成為消費者心智。

早在2021年，美ONE嘗試自制行業綜藝《所有女生的offer1》，帶著消費者來到電商主播李佳琦和各個品牌方洽談產品價格機制的“前臺”，當年，這檔綜藝豆瓣開分高達8.4分，也是在當年，“電子榨菜”的評價也是所有觀眾送給它的鮮明標簽。

來到2023年，《所有女生的offer3》已經來到第三季，或許也可能是最后的收官季。三季以來，參與offer洽談的品牌從美妝護膚品類向生活、消電、母嬰、寵物等多品類拓寬，參加品牌的數量高達56個。品牌參與的初衷或許是為了銷售目標，但之所以有越來越多的品牌加入到內容的共創，看重的還是美ONE致力于幫助品牌實現消費者從認知，種草到忠實于品牌的閉環。

作為參加了三季節目的美妝品牌歐詩漫，也從一個普通平凡的國貨品牌，成長為今天消費者眼中工匠精神代表的民族品牌，董事長沈志榮因為在節目中分享自己幾十年來在珍珠養殖技術領域的鉆研與傳承經歷，也被大家親切地稱呼為“珍珠爺爺”，如今再談到歐詩漫，“1967年創立”、“56年發展歷史”、“深耕珍珠美白賽道”都是歐詩漫被消費者津津樂道的品牌基因。

寵糧品牌誠實一口在今年首次參與《所有女生的offer3》，在節目里，品牌主理人有機會提到品牌的“4199流浪貓收養公益計劃”，還在節目中分享了“科學絕育，形成公益閉環”的救助理念，觀看節目的很多養寵人士都在彈幕中留言:“感受到品牌在做寵物糧食上的價值觀”、“愿意嘗試這個寵糧品牌”......

無論是廣為人知的誠實品牌，還是一些剛剛興起，還處在發展上升期的國貨品牌，美ONE都能夠為大家提供向用戶傳遞品牌初衷，品牌理念的窗口，讓品牌的初心和價值觀都變得具象可感，在和用戶達成情感共鳴的同時，也實現了一次深入人心的品牌價值營銷。

協同完成品牌錨點的挖掘和品牌基因的共塑，下一步，美ONE在發掘和共塑的過程中也帶動了品牌在多個維度追求品質與卓越，致力于實現品牌、消費者以及直播電商等多方共贏。

美ONE讓國貨品牌表達自己的聲音的同時，也在考量消費者的權益和品牌在雙十一的訴求。有非常多的國貨品牌，如連續參加了三季綜藝節目的逐本、歐詩漫、自然堂，都曾與李佳琦團隊合作，根據消費者反饋改進產品成分、包材等，有針對性的完成產品的有效迭代和升級。

早在去年，護膚品牌韓束帶著自己的產品來到《所有女生的offer2》，也是在當時，品牌總經理羅燕在節目上忍不住流淚，因為李佳琦直言不諱地發問，“到底韓束推的東西是什么？似乎找不到它的推品重點”，尖銳但真誠的發問一語中的，戳中了品牌發展過程中的痛點。于是，在過去的近一年里，韓束重新梳理了自己產品線，把產品的主推重點都聚焦在了蠻腰線上，連連打造了紅蠻腰、白蠻腰等多款爆品。

到了今年，韓束開創了中國“肽”的時代，率先獨家推出中國成分環肽。再次來到《所有女生的offer3》的談判現場，李佳琦毫無保留地表達了對韓束品牌的認可:“2023年，韓束進步了太多，大家意識到，原來韓束的產品這么棒。”

在今年雙十一的媒體溝通會現場，美ONE合伙人蔚英輝在主題演講中是這樣說的，服務用戶，是美ONE之所以存在的意義。以用戶為中心，以最大限度滿足消費者需求來體現自身價值，美ONE是想的，李佳琦直播間也是這么做的。

誠然，也有越來越多的直播電商行業參與者正在打造自己的用戶價值，而這時，美ONE又向前賣出了一大步，在李佳琦直播間內外積累內容價值，品牌價值，身體力行為多方共贏助力，正是因為頭部主播和直播電商機構這樣的實踐和努力，才讓更多人看到這個行業的未來想象空間，也讓更多人相信，直播電商的未來，還將呈現更多元，更豐富的價值。